27. Структура плана рекламных мероприятий. Оценка эффективности рекламной кампании План рекламных мероприятий:
1) Анализ сильных и слабых сторон рекламы конкурентов;
2) Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
3) Мотивационный анализ;
4) Разработка рекламной идеи;
5) Разработка рекламного бюджета;
6) Выбор средств распространения рекламы;
7) Оформление рекламы
28. Основные способы стимулирования сбыта. Организация системы «pr». Имидж фирмы
Методы стимулирования сбыта делятся на 3 группы:
1. Стимулирование потребителей
1) Ценовые методы (скидки, временное снижение цены, 2 товара по цене 1);
2) Неценовые методы (конкурсы, лотереи, дегустации, бесплатные образцы).
2. Стимулирование посредников
1) Ценовые (скидки);
2) Неценовые (бартер, взаимозачёты, обучение персонала, бесплатные образцы, бонусы, подарки).
3. Стимулирование собственного сбытового персонала
1) Материальные (проценты с продаж, повышение постоянной части з/п, премии);
2) Нематериальные (грамоты).
Public Relations (PR)
Цель – узнать у общества отношение к предприятию.
Функции системы pr:
1) Формирование положительного имиджа фирмы;
2) Противодействие неблагоприятным слухам, распространяемым о фирме.
Задачи pr:
1) Установление связей со СМИ с целью распространения в них сведений некоммерческого характера (об истории создания фирмы и т.д.);
2) Лоббизм – установление связей с правительственными чиновниками с целью «проталкивания» или недопущения какого-либо законодательства в интересах фирмы;
3) Консультирование руководства предприятия относительно общественной значимости и имиджа фирмы;
4) Формирование корпоративной культуры.
Инструменты pr:
1) Выставки, ярмарки;
2) Пресс-конференции;
3) Круглые столы;
4) Некоммерческие статьи и фильмы;
5) Юбилейные мероприятия;
6) Благотворительная деятельность;
7) Спонсорство;
8) Событийный маркетинг (предприятие приурочивает свою деятельность к какому-либо событию).
Имидж – это разработанный специалистами образ предприятия, в основе которого лежат как реально-существующие, так и привнесённые характеристики предприятия.
Достоинства
Имидж
Реальные Привнесённые
Фирма представляет
Собой на самом
деле
Недостатки
29. Способы организации маркетинга на предприятии. Значение маркетинга в деятельности предприятий
30. Структура стратегического плана маркетинга
1. Система контрольных показателей
(объёмы продаж и прибыли, количество потребителей, уровень рентабельности, объёмы запасов продукции, имидж и т.д.).
2. Ситуационный анализ (анализ текущей маркетинговой ситуации)
(анализ факторов внутренней и внешней среды).
Внешняя среда: PEST-анализ.
3. SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз).
-
S Сильные
W Слабые
Внутренние факторы
Внешние факторы
O Возможности
T Угрозы
-
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
4. Постановка целей и задач
На этом этапе разрабатывается дерево целей.
III
II
Каждая вышестоящая цель служит для достижения нижестоящей, и все они служат для достижения главной цели.
5. Выбор маркетинговой стратегии
1) Стратегия снижения издержек (снижается себестоимость продукции);
2) Стратегия инновации.
3) Стратегия инновационной имитации;
4) Стратегия диверсификации;
5) Стратегия дифференциации;
6) Стратегия индивидуализации потребителей;
7) Стратегия интернационализации;
8) Стратегия кооперации (объединение усилий 2-ух или нескольких компаний).
6. Разработка программ действий
Программа действий – это конкретное задание для каждого структурного подразделения предприятия, в котором указывается: что следует сделать, кто должен это делать и к какому сроку это надо сделать.
7. Разработка бюджета маркетинга
Основным принципом разработки бюджета маркетинга является сопоставление прибыли и убытков.
1 этап: определение ёмкости рынка;
2 этап: определение объёмов производства и продаж на основе ёмкости рынка;
3 этап: расчёт себестоимости и цены продажи;
4 этап: расчёт показателя валового дохода.
ВД=Ц*V
5 этап: расчёт величины валовой прибыли.
ВП=ВД-Издержки
6 этап: расчёт величины целевой прибыли (нормы прибыли);
7 этап: из ВП-Целевая прибыль
Оставшаяся разность распределяется на маркетинг.
Примерно 2/3 – реклама; 1/3 – стимулирование сбыта; остаток – маркетинговые исследования.