2. Теория маркетинга услуг (основные модели)

1 этап: 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

2 этап: в 70-е годы 20 века другие учёные Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

3 этап: Бумз и Битнер расширили концепцию маркетинга 4 «Р» до 7 «Р».

4 этап: в 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гумессон разработали концепцию «Маркетинг партнёрских отношений».

5 этап: Филипп Котлер разработал модель «Маркетинга услуг».

1) Модель Ратмела

В 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

Её суть: попытка показать различия маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

Производственный сектор включает в себя 3 самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг товаров;

3) потребление.

Т.е. задачи маркетинга традиционные.

В сфере услуг эти 3 процесса связаны между собой, что обусловлено спецификой самой услуги (одновременность производства и потребления).

Модель Ратмела подчёркивает одновременность производства и потребления услуги.

Следовательно, маркетинг имеет другие задачи: возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто её производит, и кто потребляет.

2) «Сервакшн-модель» п.Эйглие и е.Лангеарда.

В 70-е годы 20 века другие учёные, как Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

П

Невидимая часть Видимая часть

отребитель А

Внутренняя система организации Материальная среда

(Методика технологического

обслуживания) Контактный персонал

Потребитель В

Эта модель развивает (углубляет) модель Ратмела и уделяет внимание самому процессу, в котором ключевое место занимает потребитель А, как целевой рынок компании.

На его поведение влияют 3 фактора:

1) материальная среда;

2) контактный персонал;

3) другие покупатели.

Т.е. авторы делают вывод о том, что компании сферы услуг в своей маркетинговой стратегии должны уделять внимание не только традиционным 4 «Р», но и дополнительным: видимой части организации.

3) Модель 7 «р» б.Бумза и м.Битнера

Бумз и Битнер подвергли глубокой критике традиционную концепцию маркетинга 4 «Р», так как она не учитывает специфику услуги, и расширили её до 7 «Р».

4) Модель маркетинга услуг к.Гронросса и э.Гуммессона – «Маркетинг партнёрских отношений»

В 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гуммессон разработали альтернативу концепции 4 «Р», в которой рассматривают маркетинг через взаимоотношения «Маркетинг партнёрских отношений».

Оригинальность маркетинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (работники неполного рабочего дня).

Интерактивный маркетинг формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителями услуг и клиентами, а также долгосрочную прибыльность.

Основная задача интерактивного маркетинга – такая организация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги.