8. Нерациональный спрос, по определению, - это ситуация, ког-

да нужды, потребности и запросы целевых потребителей удовлетво-

ряются объектами, на самом деле вредными для их здоровья. Отсюда

"задача маркетинга", по Ф.Котлеру, - убедить любителей чего-то

отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведе-

ния, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Про-

тиводействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют це-

леустремленных усилий. Проводятся кампании против распростране-

ния сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-

щих привыкане, огнестрельного оружия, порнографических фильмов,

против создания больших семей". С другой стороны, некоторые фир-

мы в целях погони за сверхприбылями "создают ненужные потребнос-

ти, заражают молодежь чувством алчности и целым рядом других

прегрешений" [К о т л е р Ф. Основы маркетинга... С. 19-21].

Отметим, что одна из ключевых методик маркетинга - "мarketing

reseаrch" - "комплексный анализ рынка" - начинается именно с

изучения спроса и с оценки спроса. Знать, что нужно покупателю

сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра (купить), - это

одна из главных заповедей маркетинга.

Итак, что же в рассмотренном выше контексте из себя представ-

ляет спрос ? Спрос - это платежеспособная потребность, или, что

то же самое, - правильно оцененный запрос той или иной страты.

Отметим, что "з а п р о с" - почти не отличается от понятия

"с п р о с", просто они толкуются в различных контекстах,

поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупатель-

ной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос -

это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной

социальной страты.

Переходим к следующему основному определению: что такое ры-

нок ? Определение дадим в следующем контексте (по Ф.Котлеру):

- 163 -

Р ы н о к - есть совокупность существующих (наличных) и

потенциальных (возможных) покупателей то-

вара и услуг.

Как понимать именно такое определение? Как ситуацию, связан-

ную с "куплю-продам" ? Или имеется что-то другое ?

Что всегда есть на рынке ?

На рынке всегда есть, как минимум: продавец и покупатель,

спрос и предложение. Ф. Котлер добавляет еще таких субъектов,

как - "купец" и "рыночная площадь". Что они из себя представля-

ют?

Все достаточно просто: товары и услуги - везут к купцу, и на

рыночной площади происходит обмен того, что требуется - на то,

что просят. Возникает вопрос: зачем же все-таки нужны "купец" и

"рыночная площадь" ? При социализме: обходились же без этого?

Или нет ? Если "нет"? - тогда: почему при любом социализме всег-

да существует т.н. "черный рынок" ? И чем "больше социализма"

(М. С. Горбачев), тем "больше" - и "черного рынка" ? Это отнюдь

не идеологический момент, но - чисто маркетинговый, или рычноч-

ный. Ведь появление купца, в действительности, - резко снижает

общее число сделок, как если бы они проходили без него.

Все сделки совершаются на так называемой "рыночной площади"

Что из себя сегодня представляет собой "рыночная площадь" - то

место, где совершается сделка. Это не обязательно - физическое

"место встречи", где осуществляются сделки между купцами и поку-

пателями. Сегодня, при наличии современных средств связи и

транспорта, купец может - вечером дать рекламу по телевидению, а

следующим утром по факсу и телефону собрать сотни заказов от

клиентов; а потом отправить товар (или осуществить услуги) - не

вступая в физический контакт с покупателем товара или услуги.

Тем самым - реализуется спрос на товар или услугу.

"Купец" и "рыночная площадь" - резко повышают торгово-опера-

ционную эффективность экономики, если бы сделки протекали без их

участия. По мере увеличения числа лиц, желающих осуществить об-

мен, растет и число "купцов" и число "рыночных площадей".

Итак, можно сделать следующий вывод: рынок не возможен без

спроса; спрос не возможен без предложения, рынок невозможен

без "купца" и без "рыночной площади" - поскольку последние

резко повышают торгово-операционную эффективность экономики,

- 164 -

как если бы сделки протекали без их участия.

Для семинарских занятий: рассмотрим следующий пример из

книги Филипа Котлера: пусть существует экономическое сообщест-

во из 4-х субъектов рынка: Р - рыбак, О - охотник, Г - гончар,

Ф - фермер. Вопрос: сколько есть способов и каких именно для

удовлетворения их нужд ?

Рис. 3.3.

N1 N2

Самообеспечение Бартер (ты мне - я тебе)

--------------- -----------------------

(низкая эффектив- (не очень высокая эффектив-

ность занятий) ность занятий и экономики)

Р О Р О

Г Ф Г Ф

N 3

Р ы н о к

(резкое повышение эффективности

экономики за счет снижения числа

крайне нерациональных сделок)

Р О

Купец

Рыночная площадь

Г Ф

Требуется нарисовать маркетинговые взаимоотношения на каж-

дой картинке. Есть желающие это сделать ? И почему именно так

все и происходит ?

Отсюда появляется следующий вывод о том, что же такое мар-

кетинг (по Ф.Котлеру): м а р к е т и н г - это работа с рын-

ком ради осуществления обменов. Это, собственно говоря и есть,

- именно "делание рынка" (ради получения прибыли).

- 165 -

Какие рынки бывают ? Мы об этом уже говорили, но тем не ме-

нее ? "По содержанию" рынки какие есть сегодня ?

"Левобережный базар" ? "Толчок" ? "Свободный" ? "Регулируе-

мый" ? Рынок образования ? Рынок труда ? Из чего состоит, нап-

ример, рынок труда ?

Из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на

зарплату ?

Какие еще рынки знаете ? Денежный рынок ? Из чего он состо-

ит ? Из денег ?

Денежный рынок - вообще говоря, дает возможность занимать,

ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Это -

вообще говоря, такие переменные, как банковский капитал, ин-

вестиционный климат, обмен валюты и т.п. операции; короче -

любые сделки с деньгами, в том числе и с валютой, приносящие

прибыль. Чего в нашем государстве, по большому счету, "для

простых смертных" - фактически не наблюдается.

Рынок ценных бумаг ? Из чего он состоит ? Акции, ваучеры,

векселя, опционы, сертификаты, облигации ?

В настоящее время рынок ценных бумаг - очень интересная на-

учная и практическая проблема. У меня имеется стандартное пред-

ложение: тем, кто не хочет делать "стандартный курсовой" по мар-

кетингу, тому я могу предложить заняться исследованием "рынка

ценных бумаг" и то, каким образом сегодня "фиктивный капитал"

(К.Маркс) в форме акций трансформируется в "действительный капи-

тал" (К.Маркс) в виде реальной управленческой власти и, как

следствия, реальных материальных благ.

Итак, предложенные для рассмотрения эти, а также и другие

рынки, и должен, по идее, изучать "маркетинг" в функции учебной

дисциплины, для чего разрабатывается собственный методолого-ме-

тодический инструментарий как прикладной науки. Ибо работа с

рынками и "делание рынка" - и есть "настоящий" маркетинг.

Отсюда приходим к следующему (в первом приближении) опреде-

лению, опять-таки в терминах Ф.Котлера, маркетинга: это чело-

веческая деятельность, связанная с рынком, ради осуществления

обменов, цель которых - удовлетворение нужд, потребностей и зап-

росов людей (мы вернулись к тому, с чего начали).

Таким образом, можно сказать, что маркетинг - в первом приб-

лижении как бы сводится к процессу обмена.

- 166 -

Процесс обмена - требует работы.

Тому, кто хочет продавать - нужно искать покупателей, выяв-

лять их нужды, потребности и запросы; проектировать соответству-

ющие товары и услуги, продвигать их на рынок; складировать, пе-

ревозить товары; договариваться о ценах. Все это - и есть так

называемый "практический маркетинг".

Чем занимается такой маркетинг ?

Во всех развитых странах - предложение товаров и услуг обго-

няет спрос на них, и поэтому-то маркетинг там ассоциируется с

продавцами, которые - ищут покупателей.

Потому-то там у них на Западе основу прикладного маркетинга

составляют такие занятия, как: маркетинговые исследования (изу-

чение: кому, что, когда, где и сколько, чего нужно?); разработка

товара (услуги); налаживание коммуникаций; определение спроса;

установление цен; организация распределения (и чтобы и себя не

забыть ?); развертывание службы сервиса (послепродажное обслужи-

вание).

Я хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня, например,

при написании б и з н е с - п л а н о в самым слабым их мес-

том является как раз анализ того рынка, на котором собирается

работать предприниматель.

Рынки наши российские в реальности - совершенно нами не исс-

ледуются. Потому - многие фирмы сегодня часто и быстро "прогора-

ют". Хотя с другой стороны, наши российские рынки пока еще нас-

только необъятны, что многие фирмы, просто начиная работать в

обалсти коммерции на них, даже при минимальном вложении средств,

что называется, "быстро и грубо" обогащаются.

Переходим, далее, к проблеме рассмотрения основных принципов

и к более развернутой "сущности маркетинга".

/продолжение в файле ma-03.txt/