Государственный комитет Российской Федерации

по высшему образованию

Омский государственный технический университет

Давыденко В. А.

М А Р К Е Т И Н Г

К У Р С Л Е К Ц И Й

ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,

ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"

Часть I

Омск - 1996 г.

- 3 -

В В Е Д Е Н И Е

Основные цели преподавания дисциплины "маркетинг" заключа-

ются в обучении студентов методам анализа рынка, организации

соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике

осуществлять достаточно эффективное экономическое поведение

фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных требо-

ваний и принципов маркетинга.

В процессе изучения данной дисциплины студенты должны овла-

деть всей суммой знаний о маркетинге: исходных понятиях и

принципах, функциях и методах, содержании используемых проце-

дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а так

же знания особенностей их применения в зависимости от ситуации

на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).

В основные задачи преподавания курса "маркетинг" входит

помощь в освоении студентами следующих современных подходов и

концепций: стратегического управления маркетингом и использо-

вания матричных методов; современных схем анализа рыночных

возможностей, принципов отбора целевых рынков и разработки

соответствующего комплекса маркетинга; использования систем

маркетинговой информации и эффективных схем маркетингового

исследования; применения методов анализа маркетинговых сред

(внешней и внутренней); освоения концепции покупательского по-

ведения, методик сегментирования рынков и выбора целевых сег-

ментов; методик разработки товаров и услуг; концепций ценооб-

разования с точки зрения маркетинга; методов распространения и

продвижения товаров; применения схем проектирования организа-

ционных структур, использования проблемно-целевых структур уп-

равления маркетингом; разработки технико-экономических обосно-

ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания

основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала;

оптимального использования управления, производства, финансов,

человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга.

В результате студент должен научиться проводить такие мар-

кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог разра-

батывать как стратегию, так и тактику маркетинга фирмы, осу-

ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и

задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".

- 4 -

 1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

 1I. Введение в курс рыночной экономики и маркетинга 0.

 1Проблемы конкурентноспособности стран 0.  1Теория

 1конкурентного преимущества стран по М.Портеру

 11.1. Введение в курс рыночной экономики

 1----------------------------------------

Слово "маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как

и сама дисциплина "маркетинг".

Это связано с тем, что в России стали проводиться экономичес-

кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем, следует

заметить, указанные рыночные преобразования стали проводитьс в

ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков в со-

ветский период была демонтирована и заменена централизованным

натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним

из устоев командно-административной системы" [см.: Введение в

рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.:

Высш. шк., 1994. С. 69].

К настоящему времени вопрос о том, "переходить ли к рыночной

экономике или нет", по-видимому, уже не стоит и решен однознач-

но: переходить. Многие десятилетия административно-командного

управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных

масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы зару-

бежные долги Советского Союза достигали почти 70 млрд. долл.

[См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. -

М.: Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все валют-

ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального бан-

ка России. При этом, кроме финансового, Россию в начале 1990-х

годов потрясли тяжелые структурный, социальный и политический

кризисы.

Мировой опыт ярко свидетельствует о том, что страны рыночной

экономики намного превзошли все остальные страны практически по

всем показателям экономической жизни. В таблице 1.1 приведены

парные показатели развития Восточной и Западной Германии, Фин-

ляндии и Эстонии, Южной и Северной Кореи, Австрии и Чехослова-

кии, взятые в качестве примера соспоставления экономик стран

- 5 -

после второй мировой войны, когда одна из этих пар стран с оди-

наковым исходным уровнем дохода избирали противоположные пути

экономического развития - либо вследствие внутриполитических

процессов, либо в результате иностранной оккупации (пример взят

из книги профессора кафедры международной торговли и декана фа-

культета международного развития Гарвардского университета

Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников при

Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991 года по январь