32. Изменение соотношения сил внутри фирмы. 33. Изменение отно-

шения к работе. 34. Требование поддержания уровня занятости.

Понятно, что в российских условиях данные переменные значи-

тельно видоизменяются в контексте "решений правительства и мест-

ных органов власти". Некоторые примеры рассмотрения макро-эконо-

мических факторов внешней среды по данному вопросу представлены

в приложении.

Отметим, что кроме концепции СЗХ, в качестве альтернативной в

процессе разработки маркетиговой стратегии фирмы использует-

ся,например, более "простая" концепция формирования стратегии -

т.н. концепция "ключевых элементов стратегии" (Б.Карлоф).

- 338 -

Концепция формирования маркетинговой стратегии под именем

"ключевые элементы стратегии" (Б.Карлоф) включает всего девять

таких элементов: (1) корпоративная миссия, (2) конкурентные пре-

имущества, (3) организация бизнеса, (4) продукция, (5) рынки,

(6) ресурсы, (7) структурные изменения, (8) программы развития,

(9) культура и компетентность управления. Эти элементы, взятые

вместе, по Б. Карлофу, служат отличными индикаторами того, как

компания или ее деловое подразделение используют и размещают

свои ресурсы.

Перечислим две основные проблемы, которые существуют в усло-

виях постсоциализма при попытках внедрения концепции СЗХ в хо-

зяйственную практику:

1. Проблема "избавления" передачи стратегии через дорогу и,

главное - готовности ЛПР и ЛКР делегировать свои полномочия

вниз.

2. Проблема координации оперативных действий между СХЦ и СХП

(например, военный аналог в Чечне зимней кампании 1994-1995 го-

дов: очень часто артиллерия и военная авиация "федеральных

войск" бомбила вместо т.н. "чеченских боевиков" - свои же назем-

ные "федеральные войска" (кстати, то же самое наблюдалось и во

2-й мировой войне).

Итак, выводы. Концепция СЗХ требует:

1. Определения перспектив фирмы на внешнем целевом сегменте

ее окружения и соответствующего его освоения.

2. Фиксации и отслеживания внешних условий деятельности фирмы

- тенденций, угроз, шансов по ключевым факторам спроса и техно-

логии.

3. Выделения во внешней среде фирмы зон стратегических ресур-

сов и зон стратегических технологий, а также конкурентных групп

стратегического влияния.

4. Определения конкурентного статуса фирмы, который она для

себя избирает, дальнейшие собственные перспективы.

5. В зависимости от выбора условий 1-4, фирма может либо при-

нять их, либо уйти из соответствующей СЗХ, либо изменить свой

конкурентный статус.

Далее мы, по логике анализа концепции СЗХ, мы должны перейти

к изучению соответствующих матриц, но прежде остановимся на воп-

росе: "жизненные циклы технологии, продукции и спроса".

- 339 -

7.  1Жизненные циклы технологии, продукции и спроса.

 1Кривая роста по Гомпарту. Этапы жизненного цик-

 1ла и покупательское поведение семьи

Существует проблема: почему со временем одни продукты, товар-

ные классы продуктов, разновидности товара и даже целые отрасли

продолжают процветать, а другие - стагнировать и "загнивать" ?

Рис. 7.1

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТИПИЧНОГО ПРОДУКТА

СБЫТ И ПРИБЫЛИ

/Объем продаж/

¦ * Кривая прибыли

¦ # Кривая объема продаж

¦ # #

¦ ¦ ¦ ¦ # ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ #

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ # ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦ #

¦ ¦ ¦ # ¦ ¦

¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦

¦ ¦ ¦ # * ¦ * ¦

¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦

¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ #

¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ * #

¦____________#__________¦___*___________¦_____________¦______________*____

¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ Время

¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦

¦ * ¦ ¦ ¦ ¦

¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦

¦ ¦ * * ¦ ¦ ¦

¦Нововве- ¦ Этап вы- ¦ РОСТ ¦ ЗРЕЛОСТЬ ¦ СПАД

¦дения ¦ ведения ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ

¦Этап разра- ¦ на рынок ¦ ¦ ¦

¦ботки товара¦ ¦ ¦ ¦

ИНВЕСТИЦИИ

И УБЫТКИ

- 340 -

Отклонений от тенденций роста - или как их стали называть -

"аномалии" - становилось все больше и больше. В результате сло-

жилось новое понимание экономического роста: концепция жизненных

циклов технологии, продукции и спроса.

На чем основывается концепция жизненных циклов технологии,

продукции и спроса. ?

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл, хотя

характер и протяженность этого цикла спрогнозировать достаточ-

но нелегко. Типичный жизненный цикл продукта представлен кри-

вой на рис. 7.1.

Если представить графически объем выпуска многих продуктов

и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их раз-

вития - см. рис. 7.1. В начале рост объема продаж еще невелик.

Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его - высо-

ка и доступна лишь для ограниченного числа потребителей.

Почему высока цена нового продукта ? Потому, что в ней уч-

тены затраты на:

- разработку товара (в основном, на НИОКР);

- выведения товара на рынок (или создание нового рынка);

- приобретение производственного опыта;

- использование небольших объемов производственных мощ-

ностей в начальной стадии освоения продукта.

Принято считать, что прибыли (выручка - издержки) - отража-

ет как затраты, связанные с началом производства, так и перво-

начальную норму дохода.

На наш взгляд, в этом пункте точнее говорить о кривой нор-

ме прибыли, которая может пониматься в зависимости от реально

действующих факторов: объема продаж; величины акционерного ка-

питал; величины активов; величины т.н. "осязаемого воспроиз-

водственного капитала"; реально вложенных инвестиций (аванси-

рованного капитала). Отсюда имеются следующие числовые выраже-

ния нормы прибыли: выручка/объем продаж; доход/акционерный ка-

питал; доход/активы; доход/осязаемый воспроизводственный капи-

тал; доход/инвестиции и т.д.; у Маркса, например, норма прибы-

ли определялась как отношение прибавочной стоимости к аванси-

рованному капиталу).

Почему кривая сначала опережает кривую роста объема продаж,

а потом начинает сильно отставать ? Это происходит потому,

- 341 -

что:

1. В фазе нововведения прибыль резко возрастает из-за

отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.

2. Подобно тому, как другие фирмы разрабатывают подобные

продукты, возрастает конкуренция, происходит соответствующий

рост рынка, что, в свою очередь, приводит к постепенному сни-

жению цены на продукт - параллельно с уменьшением издержек

производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли на-

чинает снижаться, хотя всевозрастающий объем продаж обеспечи-

вает продолжающийся рост массы прибыли, пусть и несколько

меньшими темпами.

3. В конце концов наступает стадия, на которой рынок дости-

гает насыщения, и дальнейшая потребность в продукте обеспечи-

вается главным образом за счет замещения. Те компании, у кото-

рых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оста-

вить данный рынок, который не обеспечивает допустимой нормы

прибыли.

Кривая технологии (спроса) имеет почти аналогичный вид.

ПРИМЕЧАНИЕ:

Отметим, что в "устных лекциях" приводились математические

выражения отдачи от новой технологии, аккумулированной факти-

ческой и ожидаемой отдачи: за недостатком врмени мы вынуждены

пока опустить математические выражения, описывающие данный тип

кривых. Указанные кривые впервые исследовал Гомпарт,

вследствие чего они были названы "кривыми роста по Гомпарту".

В практическом применении в целях маркетинговых исследованиях

они были названы жизненными циклами (кривыми) технологии и

спроса.

На рис. 7.2 представлена кривая жизненного цикла технологии

и спроса.

Технология способна дать изделие - продукт, который находит

свой спрос на рынке. Жизненный цикл спроса показывает, как

происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общест-

венная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (нап-

ример, ПЭВМ, видеомагнитофоны и т.п.), начинала удовлетво-

ряться товарами и услугами.

- 342 -

Рис 7.2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/СПРОСА

Объем

продаж

¦ * *

¦ * *

¦ * M D *

¦ * *

¦ * *

¦ * G2 *

¦ * *

¦ * G1 *

¦ * *

¦ *

¦__*_Е_______________________________________________________

¦ Время

¦ Е G1 G2 M D

¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД

Цикл спроса разделяется на несколько периодов (фаз):

1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, ког-

да несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между со-

бой.

2. Фаза роста.

Рост - имеет два подпериода.

2.1. Ускорение роста (G1) - время, когда конкуренты, остав-

шись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются резуль-

татами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно растет,

опережая предложение.

2.2. Замедление роста (G2) - время, когда появляются первые

признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать

спрос.

3. Зрелость (стабилизация) (M) - время, когда рынок насыщен

и имеются избыточные мощности.

4. Затухание (D) - период резкого снижения объема спроса,

иногда до нуля, определяемый темпом устаревания продукта (или

снижения его потребления).

С точки зрения "кривых роста по Гомпарту", фазы замедления

роста и зрелости вплоть до спада - это "не искажения", а неиз-

- 343 -

бежное последствие экономического развития.

Вопрос состоит не столько в том, достигнет ли развитие СЗХ

(сегмент окружения, на котором фирма имеет выход) точки выше

G1 - времени, когда конкуренты, оставшись на рынке, пожинают

плоды своей победы; а в том, когда именно это случится. Проб-

лема, другими словами, состоит в том, какова будет продолжи-

тельность жизненного цикла спроса от зарождения до начала

насыщения.

Если технология способна дать серию изделий, главным усло-

вием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров

(Р1, Р2, Р3 и т.д. - см. рис. 7.3). В результате технология

превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении

"ведомой технологией".

Рис 7.3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/ТОВАРА

Объем Кривые товаров: Кривая технологии/спроса:

продаж @ - Р1 * - одна новая технология, но раз-

¦ # - Р2 ные основывающиеся на ней товары

¦ & - Р3

¦ $ - Р4

¦ * $$ *

¦ * && Р4 *

¦ * Р3 $ *

¦ * ## & $ *

¦ * Р2 *

¦ * # # & $ *

¦ * & $ *

¦ * @@ # # *

¦ *@ Р1 @ & $ $ *

¦ *@ # & $ &

¦*@____#_________@_____________#____________&_________$__________

¦ Время

¦ Е G1 G2 M D

¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД

С т а д и я в н е д р е н и я п р о д у к т а - счита-

ется самой главной составляющей жизненного цикла товара.

- 344 -

Прежде всего следует указать, какой именно продукт подразу-

мевается: либо это продукт принципиально новый, либо -

представляющий собой модификацию существующего продукта.

Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желатель-

ными для потребителя параметрами, быть уникальным, а потреби-

тели должны иметь информацию о его характеристиках. При этом

маркетинговая поддержка необходима в любом случае.

Определения нового продукта:

"Модификации" - это изменения в старом продукте компании,

включающие новые модели, стили, цвета, улучшение качества и

новые торговые марки.

"Небольшие нововведения" - это товары, которые ранее не

продавались фирмой, но сбывались другими фирмами.

"Значительные нововведения" - это продукты, которые ранее

не продавались данной или какой-либо другой фирмой (например,

первый домашний компьютер).

Наибольшие издержки, риск и время, требующееся для достиже-

ния прибыльности после выведения продукта на рынок - относится

к категории товаров "значительные нововведения".

Среди крупных фирм США 70 % новых продуктов - модификации,

20 % - небольшие нововведения и только 10 % - "значительные

нововведения" [См.: Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Марке-

тинг... С. 149].

Типичная стадия внедрения продукта следующая.

Основная цель на этапе внедрения - создать рынок для нового

товара (услуги). Темп роста продаж зависит от новизны продукта

и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно - модифика-

ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововве-

дение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рын-

ки, и конкуренция поэтому ограничена. Потери бывают из-за

больших издержек производства и маркетинга, соответственно до-

ля прибыли (прибыльна единицу продукта) - низкая.

Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск

и которые могут себе это позволить, получая удовольствие от

репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и вы-

бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой

престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение

должно быть информативным. желательны бесплатные образцы.

- 345 -

Процедура выведения товара на рынок требует времени, и

сбыт в этот период растет обычно медленно. Медленный рост мо-

жет объясняться следующими причинами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами (устранениями "узких мест");

3) задержками с доведением товара до потребителей через

торговлю;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем по-

купательского поведения.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам

(абсолютным или относительным) на рынке при внедрении новой

продукции, относятся:

- недостаточное отличительное преимущество;

- неудачный выбор момента продаж;

- неудачное стратегическое маркетинговое планирование;

- чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции;

- нехватка опыта в маркетинге, рассчитанном на конечного

потребителя;

- слабое выделение целевых сегментов рынка.

Для продвижения новинки затраты на стимулирование сбыта

должны достигать наивысшего уровня, для того, чтобы:

- информировать потенциальных клиентов о появлении нового,

не известного еще им продукте;

- побудить их к опробыванию новинки;

- обеспечить распространение новинки через предприятия

розничной торговли.

Рассмотрим, далее, рис. 7.4 - кривую типичной эволюции

стратегии конкуренции.

Как только значение первоначальной технологии начинает

уменьшаться, оказывается, что ведущая сила - технология - лишь

тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентноспособность на

рынке. Поэтому отсюда возникает главная задача стратегического

маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологи-

ческого устаревания продукции; а также прогнозирование смену

фаз жизненного цикла спроса и пересматривать маркетинговую

стратегию фирмы в соответствии с изменениями условий конкурен-

ции.

- 346 -

Рис. 7.4 ТИПИЧНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Объем

продаж / Внутренний рынок/ Интернационализация /

¦ * * *

¦ * *

¦ * *

¦ * M *

¦ *

¦ *

¦ * G2

¦ *

¦ * G1

¦ *

¦ *

¦__*_Е___________________________________________________

ФАКТО-¦ЗАЖДЕНИЕ УСКОРЕНИЕ РОСТА ЗАМЕДЛЕНИЕ РОСТА ЗРЕЛОСТЬ

РЫ УС-¦ Е G1 G2 M

ПЕХА ¦Организа- Однородные новые Дифференциация Искусст-

И ¦ция НИОКР, товары по самой товаров/рынков, венное

СТРА- ¦своевремен- низкой цене прогнозирование устарева-

ТЕГИИ ¦но начатое потребителей ние,

МАРКЕ-¦освоение и обновление,

ТИНГА ¦нововведения сегментация

Какие сегодня в мире имеются глобальные тенденции относитель-

но цикла технологии/спроса ? Главная тенденция - сокращение про-

должительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения

спроса. Если в первой половине ХХ века директор фирмы мог расс-

читывать, что периода G1 хватит на все время его личной карьеры,

то в конце ХХ века современный управляющий-менеджер видит, как

многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зре-

лости и приходят в упадок буквально на его глазах.

Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно

стремиться к тому, чтобы добавлять к основному набору видов дея-

тельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с

ориентирами роста фирмы. Это - первая из крупных задач, и она

является ключевой с точки зрения маркетингового управления стра-

тегическим набором отраслей.

- 347 -

Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла

технологии/спроса, от фазы к фазе, традиционные стратегии кон-

куренции обычно теряют свою эффективность. Это показано на

рис. 7.4, из которого видно, как меняются главные факторы

успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу.

Например, в 1930-х годах в США произошло наступление фазы

G2 в автомобильной промышленности - и это привело к тому, что

на смену выпуска однородной продукции и ценовой конкуренции

пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потреби-

телей (от автомобиля Форда "черного цвета" - к автомобилю Дже-

нерал Моторс - любого цвета).

Из рис. 7.4 также видно, что в фазах Е и G1 фирма добьется

наибольшего успеха, сосредоточив свое внимание на своих рынках

внутри страны. Но как только рост начинает замедляться, првле-

кательнее станут зарубежные рынки, находящихся пока в фазах Е

и G1. Понятно, что при разработке, запуске и производстве в

массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать

все возможные данные потребительского поведения целевого сег-

мента покупателя. Сюда же, разумеется, включаются требования

учета фазы жизненного цикла самого товара, прогнозирование и

по возможности формирование новых потребностей в отношении

потребительского поведения.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ по вопросу жизненных циклов.

Существуют три очень важные проблемы для фирмы в рассматри-

ваемом контексте:

1. Когда именно фирма достигает точку G1.

2. Когда именно следует уходить с рынка, чтобы опередить

конкурентов (в точках G2, M, D) ? Есть три варианта стратеги-

ческого поведения: стандартный (описанный выше), ранний уход

(стратегия "снятия сливок" или "раннего выброса с рынка"),

поздний приход (стратегия следования за лидером).

3. Понимание необходимости и даже неизбежности интернализа-

ции рынков как главного факторы успеха фирмы на этапе зрелости

при переходе через точку М.

4. Главная задача стратегического маркетинга - распознавать

самые ранние признаки технологического устаревания продукции;

а также провести грамотное прогнозирование смены фаз жизненно-

- 348 -

го цикла спроса с пересмотром маркетинговой стратегии фирмы в

соответствии с изменениями условий конкуренции.

5. Глобальная тенденция относительно цикла техноло-

гии/спроса - сокращение продолжительности жизни СЗХ от времени

зарождения до насыщения спроса. Поэтому, если фирма стремится

выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добав-

лять к основному набору видов деятельности - новые и отсекать

те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.

Рассмотрим заключительный вопрос данной лекции: этапы жиз-

ненного цикла и покупательское поведение семьи.

Как связаны: кривая роста по Гомпарту, этапы жизненного

цикла и покупательское поведение семьи ?

"Хитрость" этого вопроса заключается в том, что семья имеет

свой собственный "жизненный цикл" и покупательское поведение

семьи должно и может определяться по возрастному признаку.

Даже 6-месячный ребенок отличается по свему потребительско-

му потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек

"Элейб продактс", например, разработала 12 различных типов иг-

рушек для последовательного использования их детьми от 3-х

месяцев до 12 месяцев. Одна предназначена для использования,

когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая -

когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д.

(Ф.Котлер).

Ниже приводится таблица, в которой отражены данные потреби-

тельского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла

семьи" (американский вариант семьи).

При разработке, запуске и производстве в массовом варианте

нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные

потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного

цикла семьи".

Сюда же включаются требования обязательного учета фазы жиз-

ненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности

формирование новых потребностей в отношении потребительского по-

ведения семьи /опять-таки в зависимости от "жизненного цикла

семьи"/. Все это возможно реализовать не только на примере аме-

риканского типа семьи, но и предложить свои идеи на этот счет

так же и в российском варианте.

- 349 -

Таблица 7.5. Данные потребительского поведения семьи в

зависимости от "жизненного цикла семьи"

(американский социокультурный тип семьи).

--------------------------------------------------------------

Годы Возраст Характер Потребности

--------------------------------------------------------------

0-5 Раннее Эгоцентризм, зависимость Детское питание, иг-

детство от родителей; детский сад рушки, одежда, меди-

цина

5-12 Позднее Меньшая зависимость от ро- Пища, одежда, книги,

детство дителей, размышление, склон- развлечения, детский

ность к соперничеству;школа спорт

13-15 Ранне- Начало полового созревания, Кино, журналы, музы-

подро- появление референтных групп, ка, специфическая

стковый с которыми соотносится пове- одежда, хобби

дение, внимание к внешнему

виду, стремление к независи-

мости

-----------------------------------------------------------------

16-18 Позд- Часть подростков уже работает Спорт, меньше чтения,

непод- в основном развлече-

рост- ния, сдача на права

ковый

-----------------------------------------------------------------

18-19 Ранне- Колледж или рынок труда, инте- Одежда, автомобиль,

проду- рес к своей личности, падает танцы, быстроприго-

ктив- авторитет родителей товляемая пища

ный

-----------------------------------------------------------------

19-24 Супру- Молодая семья, освоение семей- Дом, автомобиль, хо-

жество ной жизни, финансовый оптимизм, рошая пища, развле-

рост интереса к личности чения, небольшие по-

купки для дома,хобби

-----------------------------------------------------------------

- 350 -

Окончание таблицы 7.5. Данные потребительского поведения

семьи в зависимости от "жизненного цикла /американской/ семьи"

--------------------------------------------------------------

Годы Возраст Характер Потребности

--------------------------------------------------------------

25-34 Супру- Активность в семье, дружба се- Потребность в благо-

ги мейными парами устроенной жизни,

без медицина, вкусная

детей пища

-----------------------------------------------------------------

35-44 Сред- Дети в школе, мать дома, карье- Страховка, пикники,

ний ра мужа растет автомобиль, катер,

супру- самолет, дорогие

жеский подарки, развлечения

-----------------------------------------------------------------

45-54 Позд- Дети уходят,интерес к здоровью, Путешествия, пер-

несу- снижение интереса к работе, в сональное обслужи-

пруже- центре супружеская жизнь вание

ский

-----------------------------------------------------------------

55-64 Ранне- Здоровье и активность ниже Подарки, снижение ве-

пенси- са, товары высокого

онный качества

-----------------------------------------------------------------

64 и Полный Пенсия, здоровье хуже, ухуд- Лекарства, диета

выше пенси- шение умственной дея-

онный тельности

возраст

---------------------------------------------------------------

- 351 -

 1СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ:

 1ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегическая сегментация - это классификация СЗХ (СХП)

фирмы в долгосрочном аспекте по определенным маркетинговым

технологиям с целью оценки привлекательности перспективного

сегмента рынка и вложения соответствующих капитальных средств.

Для стратегической сегментации применяются матричные

методы. Мы рассмотрим следующие матрицы: (1) БКГ, (2) ДЭ-МК,

(3) ПОКУПАТЕЛЬ/ПРОДАВЕЦ, (4) ПРОДУКЦИЯ/РЫНОК, (5) Портера.

8.  1Матрица Бостонской Консалтиговой Группы (БКГ)

Введение двумерных матриц анализа и планирования стратегии

маркетинга считается одним из наиболее важным достижением в

развитии стратегической мысли (Бенгт Карлоф. С. 312).

Первой из получившей широкое распространение была матрица

"РОСТ/ДОЛЯ", предложенная Бостонской консалтинговой группой из

штата Массачусетс.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления

различных СЗХ, в которых работает фирма.

Для определения перспектив БКГ предложила использовать

один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая

такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы ус-

пеха, состав конккурентов, привычки покупателей, покупательная

способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).

РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка

данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.

ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли

рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ве-

дущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Аб-

солютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение,

поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух

или четырех самых крупных конкурентов.

По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы

и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы

в будущем.

- 352 -

Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подс-

читываются доли рынка и полученные данные вписываются в соот-

ветствующие клетки (см. рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Матрица, предложенная Бостонской консалтинговой

группой (БКГ)

Вертикальный размер:

¦РОСТ:

¦ОБЪЕМА СПРОСА,

¦ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ;

¦ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА

¦_____________________________________________________________

¦ ¦ ¦

¦ ЗВЕЗДА ¦ ЗНАК ? ¦

¦ ¦ (ДИКАЯ КОШКА) ¦

¦ ¦ (ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК)¦

¦ ¦ (ТЕЛЕНОК) ¦

¦_________________________¦__________________________________¦

¦ ¦ СОБАКА ¦

¦ ДОЙНАЯ ¦ (ДОХЛАЯ СОБАКА) ¦

¦ КОРОВА ¦ (МЕРТВЫЙ ГРУЗ) ¦

¦ ¦ (НЕУДАЧНИКИ) ¦

¦_________________________¦__________________________________¦

Горизонтальный размер:

ДОЛЯ РЫНКА ПО СРАВНЕНИЮ С ДОЛЕЙ 2-4 ВЕДУЩИХ КОНКУРЕНТОВ

Доля рынка: ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ НЕЗНАЧИТЕЛЬНАЯ

МАТРИЦА БКГ используется для анализа как СЗХ, так и СХП. В

концепции СЗХ учитывается ожидаемый размер спроса, в практике

СХП - реальный размер спроса.

Матрица БКГ позволяет фирме классифицировать каждое из сво-

их СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов

и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма

может определить: какое из ее СХП играет ведущую роль по срав-

нению с конкурентами; какова динамика ее рынков (развиваются

ли они, стабилизируются или сокращаются).

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля

СХП на рынке, тем ниже издержки благодаря экономии от масшта-

- 353 -

бов производства (теория "кривой обучения": большие фирмы мо-

гут механизировать и автоматизировать производство), накопле-

ния опыта из-за сокращения времени по мере повторения проектов

и операций на каждый из них (теория "кривой опыта"), а также

улучшения рыночных позиций при заключении все большего числа

сделок.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ (СХП) и предполагает

следующие стратегические секторы (стратегии):

- "ЗВЕЗДЫ";

- "ДОЙНЫЕ КОРОВЫ";

- "ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА");

- "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ").

Анализ каждого из секторов СЗХ:

"ЗВЕЗДА" - занимает лидирующее положение (высокая доля на

рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

"Звезда" дает большие прибыли, но требует больших объемов

ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Как можно поддерживать (увеличивать) долю на рынке:

- через снижение цены,

- через больший объем рекламы,

- через небольшое изменение параметров продукции,

- путем более обширного распределения.

"Звезда" - это отличительное преимущество фирмы в условиях

растущей конкуренции.

По мере того, как развитие отрасли замедляется, "Звезда"

првращается в "Дойную корову".

"ДОЙНАЯ КОРОВА" - занимает лидирующее положение (большая

доля на рынке) в относительно зрелой или медленно сокращающей-

ся отрасли.

Эта СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потре-

бителей, и конкурентам их привлечь сложно.

"Дойная корова" - дает больше, чем необходимо, для поддер-

жания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Почему:

- сбыт относительно стабилен;

- нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия

по продвижению товара;

- нет больших затрат на новые разработки.

Деньги СХП - "Дойных коров" - поддерживают рост других СХП

- 354 -

компании.

На что ориентируется маркетинговая стратегия фирмы:

- на напоминающую рекламу;

- на периодические ценовые скидки;

- на поддержание каналов сбыта;

- на предложение новых вариантов для стимулирования пов-

торных покупок.

Как правило, прибыль "Дойных коров" используется для финан-

сирования СЗХ - "ДИКИХ КОШЕК" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ").

"ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ", "МОЛОДЫЕ ТЕЛЯТА"):

имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздейс-

твуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Поддержка со стороны потребителей - минимальна, отличитель-

ные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке - зани-

мают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях

конкуренции - нужны большие средства. Фирма должна решить,

следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать

новые какналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены -

либо вообще уйти с этого рынка.

Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное

СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке,

и во что обойдется такая поддержка.

"Трудные дети" могут расти, если предприятие верит в них,

финансирует научные исследования, осуществляет развитие, мар-

кетинг и производство.

- "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИ-

КИ"): СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рын-

ке) в зрелой или сокращающейся отрасли (падающая кривая). Этой

СХП не удалось привлечь к себе достаточное количество потреби-

телей и оно отстает от конкурентов по сбыту, по структуре из-

держек, имиджу и т.п. Для него характерны чрезмерные издержки

и незначительные возможности роста.

Каковы могут быть стратегические решения:

Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на спе-

циализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до

минимума обеспечивающего обслуживания, вообще уйти с рынка.

"Мертвый груз" или "неудачники" - считаются нежизнеспособ-

- 355 -

ными или угасающими областями, они не способствуют росту и не

приносят прибыль.

ИТАК, Бостонская матрица предлагает следующий НАБОР СТРАТЕ-

ГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ о дальнейшей деятельности фирмы в соответс-

твующих СЗХ:

"ЗВЕЗДЫ" - оберегать и укреплять;

"ДОЙНЫЕ КОРОВЫ" - для них необходим жесткий контроль капи-

таловложений и передача избытка денежной выручки под контроль

высшего руководства фирмы;

"ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ?"; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА") - подле-

жат специальному обучению, чтобы установить, не смогут ли они

при известных капиталовложениях превратиться в "звезды".

"СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ") -

по возможности избавляться, если нет веских причин для того,

чтобы их сохранять.

Пунктирная линия показывает, что "дикие кошки" могут стать

"звездами", а "звезды" в дальнейшем, с приходом неизбежной

зрелости, превратятся в "дохлых собак". Сплошная линия показы-

вает перераспределение средств от "дойных коров".

Таким образом, Бостонская матрица помогает выполнению двух

функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке, и

распределению стратегических денежных средств между различными

СЗХ в будущем.

ДОСТОИНСТВА БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ:

1. Ее применение позволяет сопоставить позиции предприя-

тий в составе одного портфеля: с ее помощью можно выявить ли-

деров рынка и установить степень сбалансированности между

предприятиями в разрезе 4-х квадрантов матрицы. Предприятия,

функционирующие в быстрорастущих областях, для расширения сво-

их мощностей нуждаются в постоянном притоке капитала. Подраз-

деления, функционирующие в медленно растущих областях, наобо-

рот, должны иметь избыток денежных средств.

2. Матрица используется в основном для оценки потребностей

в финансировании, испытываемых диверсификационными корпорация-

ми, что помогает руководству диверсифицированных групп управ-

лять этими сложными объединениями. Портфели крупных корпораций

должны быть сбалансированы, в них должно быть обеспечено пра-

- 356 -

вильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в

капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими из-

бытком капитала.

3. Практика использования Бостонской матрицы показала, что

она весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определе-

нии стратегических позиций, а также при распределении страте-

гических ресурсов на ближайшую перспективу.

НЕДОСТАТКИ БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ.

1. Матрица не предназначается для выявления критериев успе-

ха или параметров конкурентной ситуации в различных отраслях.

2. Самый существенный "содержательный" недостаток Бостонс-

кой матрицы - в том, что элементы ее вертикального и горизон-

тального построения слишком упрощены. Любая попытка построения

моделей предполагает умелый выбор упрощений, но в свете совре-

менных знаний упрощения, принятые в Бостонской матрице, выгля-

дят слишком грубыми.

3. Существует опасность получить неверные стратегические

результаты в ситуации смены жизненных циклов у конкурентов.

Тогда дальнейшие перспективы всех СЗХ, выработанные фирмой,

должны быть соизмеримы при помощи показателей темпов роста СЗХ

конкурентов. Это справедливо для тех случаев, когда можно ожи-

дать, что данная СЗХ в обозримом будущем останется в той же

фазе жизненного цикла, а ожидаемый уровень нестабильности не-

высок.

В том случае, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз

жизненного цикла и (или) значительная дестабилизация условий,

измерение пермпектив при помощи только лишь показателя роста

дает результаты не только неточные, но и опасные.