1/3 Женщин - подрабатывают на "стороне",

но при этом не платят налоги - данные

Николая Шмелева на декабрь 1994 года).

Все эти незаконные формы получения желаемого имеют место быть

в современной реальности, и надо понимать их "истинный маркетин-

говый смысл".

Переходим к следующему понятию маркетинга: с д е л к а.

Что это такое и чем она отличается от "обмена" ? Это что -

"купля-продажа" ? Есть другое понимание "сделки" ?

Отметим следующее теоретическое положение, присущее исключи-

тельно для маркетинга: пять вышеприведенных условий для возмож-

- 154 -

ности совершения добровольного обмена - создают лишь п о т е н-

ц и а л ь н у ю вероятность для осуществления с д е л к и.

Чтобы потенциальная вероятность сделки стала актуальной действи-

тельностью, - это целиком зависит от к о н к р е т н о г о

поведения сторон.

Определение сделки:

С д е л к а - это акт совершения обмена ценностями (и

другими ресурсами, благами, интересами) в

конкретных: условиях, месте и времени.

Если сделка состоялась, то она, теоретически и практически,

выступает в качестве единицы измерения акта обмена.

Каковы существуют у с л о в и я для совершения лю-

бой с д е л к и ? Их пять; это:

1. Наличие двух (и более) различных ценностей (благ, стои-

мости), выраженных в чем-либо конкретно.

2. Согласованные конкретные обстоятельства осуществления

сделки.

3. Наличие адекватно понимаемых и воспринимаемых "правил

игры".

4. Согласованное время проведения сделки.

5. Согласованное место проведения сделки.

У вас есть еще другие условия сделки ?

Если хотя бы одно из этих условий нарушено, то сделка сры-

вается.

Т е о р е т и ч е с к и в маркетинге считается, что:

е с л и с д е л к а - д о с т и г н у т а, то дол-

жен быть сделан вывод о том, что в результате обмена - все его

участники получают в ы г о д у, или по крайней мере не не-

сут ущерба.

Почему ?

По определению, - потому, что каждый из участников сделки

был волен либо отклонить, либо принять предложения и условия

сделки.

Возникает вопрос:

А если обманут ?

Что достаточно часто встречается у нас сегодня ?

Каков в этом случае может быть возможный ответ ?

Возможный ответ: тогда, как в сегодняшней России, - начинают-

- 155 -

ся "разборки" со стрельбой.

Пример: до октября 1917 года слово русского купца - во всем

мире котировалось как то, что "обещанное практически при любых

условиях всегда и полностью выполнялось".

Однако сегодня - наиболее умные и сильные бизнесмены начинают

почему-то придерживаться именно этого, а не другого правила со-

вершения сделок.

На Западе сегодня многие сделки совершаются просто по телефо-

ну, ибо слово предпринимателя - это очень большая ценность.

У нас же: до сих пор существует сильно развитое в советском

образе мышления заблуждение, что - в условиях свободной конку-

ренции при заключении конкретной сделки "в ы и г р а т ь" можно

якобы лишь в том случае, если другая стороны при этом обязатель-

но проиграет. Это мышление, или "менталитет" - своеобразного та-

кого "нулевого варианта". Его основная идея - "урвать себе по-

больше, - в ущерб другому". Но в действительности - это невыиг-

рышная стратегия.

Определение:

В "настоящем бизнесе" н а с т о я щ а я с д е л к а

- такая, от которой в ы и г р ы в а ю т (то есть получа-

ют ценности, прибыль, благо, ресурс) - обе стороны. Здесь рабо-

тает известный принцип так называемой "синэргии".

Итак, сделаем такой теоретический вывод:

"Настоящая сделка" - это коммерческий обмен ценностями меж-

ду двумя (и более) сторонами, когда

каждая из сторон получает конкретную

величину блага, выраженную в единицах

измерения.

Вопрос: что такое "настоящие сделки", совершаемые на практике

? То есть сделки "прикладного" (а не только чисто теоретическо-

го) маркетинга ? Определение возможно дать ?

Определение: н а с т о я щ и е с д е л к и, с точки зре-

ния "прикладного" маркетинга, это - такие сделки, когда две и

более стороны:

1) относятся друг к другу с уважением;

2) имеют общие взгляды хотя бы в чем-либо;

3) при этом отличаются: как по содержанию, так и по направ-

ленности своей деятельности.

- 156 -

Именно р а з л и ч и я между участниками сделки и теми

их целями (интересами), которые они пытаются в процессе ее осу-

ществления достигнуть, - являются г л а в н ы м и и с-

т о ч н и к а м и для возникновения максимума выгоды от со-

вершаемой сделки. Вопрос, что называется, "на засыпку": что

означает "сделка с совестью" ?

Возможный ответ: "Это когда и ты, и совесть - удовлетворены"

(Мельников Василий, студент гр. ОП-312).

Другой возможный ответ: "Это ситуация, когда не только за все

приходится платить, но и когда - за некоторые вещи - еще и расп-

лачиваться" (аспирант ОмГУ Константин Богомазов).

И еще один возможный ответ: "Попытка решить эту задачу на

компьютере путем порчи дискеты и самого компьютера".

Другой вопрос "на засыпку": может ли состояться сделка в слу-

чае, когда обе стороны (оба оппонента) "не имеют совести" ? Воз-

можный ответ: да, в случае, если фактор "не имение совести" для

обеих сторон является "ценностью" и если выполняются остальные

три условия совершения сделки.

Итак, какие основные итоги рассмотрения вопроса по "теории

обмена и сделки" мы в итоге имеем:

Если две и более стороны получают в р е з у л ь т а-

т е с о в е р ш а е м о й с д е л к и несколько больше

того, чем они отдали сами, - тогда возникает новая стоимость

(новая ценность, новое благо), которая обоим сторонам приносит

ценностную выгоду (или прибыль).

Можно сказать в заключение сказать, что если обмен - основное

понятие маркетинга как научной дисциплины, то сделка - является,

на мой взгляд, основной единицей измерения в сфере "прикладного

маркетинга". Обмен -получается более широким понятием, чем сдел-

ка.

Когда сделка завершается, или "опредмечивается" (К.Маркс), -

то в мире образуется новая ценность, и уровень благосостояния

общества тогда в целом возрастает.

Принято считать, что реальный бизнес, вообще говоря, - пере-

полнен разного рода сделками. В мире бизнеса именно таких выгод-

ных сделок совершается буквально миллионы и даже миллиарды штук

в течение достаточно короткого времени. Поэтому капиталистичес-

кие государства с рыночной экономикой такие богатые.

- 157 -

Возникает следующий вопрос: как же нужно осуществлять такие

сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают са-

ми ? Есть по этому поводу какие-либо мнения ?

Например, что у нас было раньше ? При социализме: был - всег-

да приказ "по вертикали", от которого выигрывали, как правило,

только - одни "верхи" /и попробуй - не выполнить этот "приказ":

как в песне пелось: дан приказ ему на Запад, ей - в другую сто-

рону, уходили комсомольцы на гражданскую войну/.

В рыночных же отношениях: ничего подобного в б и з н е-

с е - давно уже нет.

А что есть ? Есть, на наш взгляд, реальное функционирование

одной из исходных категорий маркетинга - "взаимное уважение".

Что это такое ? Кто-то может дать определение ? В з а-

и м н о е у в а ж е н и е - всегда связано с самим процес-

сом сделки.

Определение (по одному из классиков маркетинга - Л. Мобли):

В з а и м н о е у в а ж е н и е выражается в реализации

следующих переменных:

1. В признании различий между двумя (и более) сторонами и од-

новременно в доброжелательном отношении к этим различиям.

2. В доверии более слабой (или менее знающей) стороны к более

сильной (более знающей).

3. В возрастании ответственности сильной стороны по отношению

к слабой - пропорционально силы ее власти (влияния).

Примеры можно привести ?

Что требуется, чтобы, вообще говоря, с о б л ю д а л с я

принцип "взаимного уважения", как вы думаете ?

На наш взгляд, для того, чтобы соблюдался принцип "взаимного

уважения", требуется, как минимум: "честное поведение"; "честный

образ"; или то, что называется "и м и д ж е м" фирмы, и "и м и д

ж е м" - ее персонала (представителей).

Если исходить из предложенной концепции, то нетрудно понять,

почему все уважающие себя серьезные фирмы, что называется, "го-

нятся" за высокой репутацией своего имиджа, или имени (кроме то-

го, это еще нужно и для получения высокой нормы и высокой массы

прибыли, о чем более подробно рассмотрим ниже).

Вопрос: зачем, вообще говоря, нужно практически всегда соблю-

дать принцип "взаимного уважения" ?

- 158 -

Хотя бы по очень простой причине: сегодня, в условиях инфор-

мационного способа производства, когда компьютер содержит и н-

ф о р м а ц и ю практически обо всем, растет понимание того, что

честные сделки в бизнесе - вещь гораздо выгоднее для каждой из

сторон, чем любые махинации.

Другой пример: сегодня предприятия - рассматривают другие

фирмы не столько как противников, сколько как возможных партне-

ров. Как вы думаете, для чего ?

К примеру, для создания совместных предприятия (СП), малых

предприятий (МП), и т.д. И что это дает ?

Это дает, в частности, возможность эффективно работать на

фондовом рынке, на рынке ценных бумаг и, в итоге, даже "резко

обогащаться" (за счет увеличения роста объема сделок) фирме, то

есть в конечном счете - "процветать".

Другой пример: как сегодня рассматриваются потребности опто-

виков и потребности клиентов-потребителей ? (Не по Хасбулатову:

кода "народ - это те, которые всегда жрать хотят" - к сожалению,

бывший спикер допускал и не такого типа выражения).

Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды и зап-

росы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий.

Потребности потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с

которыми нужно строить долговременные "х о р о ш и е" взаимоот-

ношения. Отсюда, в частности, может возникнуть следующее опреде-

ление такой категории маркетинга, как современный "маркетинговый

менталитет". Определение:

"Маркетинговый менталитет" - это ориентация на интересы за-

казчика с целью усилить ценность

совершаемой сделки для взаимной

выгоды на основе использования

стратегии сотрудничества.

Примеры можем привести ?

"Честная игра" ? "Нечестная игра" ? Обман ? Обмен ? "Новое

маркетинговое мышление" ? "Новое маркетинговое мышление" - оно

ориентировано на что, как вы думаете ? Возможный ответ: "Новое

маркетинговое мышление" - ориентировано на стратегию кооперации

с максимально возможным количеством потенциальных клиентов

("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения

ущерба" используется стратегия - сотрудничества".

- 159 -

Итак, какой вывод можем сделать по данному вопросу:

Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы

вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или оптовиками

о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить цен-

ность и значимость сделки для заказчика, а значит, - и как уве-

личить прибыль и для самого себя.

Каковы существуют легитимные условия совершения сделок ? В

странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т.п.) практически

все условия сделки - поддерживаются и охряняются законом.

Там есть законы, касающиеся:

- нечестной конкуренции,

- запрета на отказ от продажи;

- нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет" или "Рос-

сийский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем

нечестной рекламы);

- маркировки пищевых продуктов;

- "зазывных" и "демпинговых" цен;

- скидок (на самом деле "скидки - это маленькие островки по-

терь в большом океане прибыли"); и т.д.

Например: консьюмеризм ? Что это такое ?

Консьюмеризм - это общество защиты потребителей.

Каковы его функции и права ?

В качестве примера можно сказать, что есть журнал: "Спрос" -

там много статей по этому поводу (кстати, что интересно, явной

рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерчес-

кой рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще

нет ! А вот "скрытой рекламы" - достаточно большое количество).

Понятие "сделка" вновь подводит нас к понятию "рынок". Что же

такое "р ы н о к" ? Это ситуация, когда есть спрос и есть пред-

ложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое спрос ? И что та-

кое - предложение ?

Рассмотрим соотношение следующих понятий: "рынок", "спрос",

"запрос". И обсудим проблему: что такое спрос ?

"Спрос" понимается нами - как сильная заинтересованность

(сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной со-

циальной группы (страты) потребителей в том или ином товаре

или услуге. Спросом может быть (если рассматривать ниже пони-

маемый спрос в качестве альтернативного определения) - также

- 160 -

совокупность нужд, потребностей и запросов целевых клиентов в

тех или иных товарах или услугах, выраженных в количественном

виде. Примеры можно привести ?

Все, "что человеку нужно" - то и пользуется спросом ? Дру-

гие есть варианты примера спроса ?

Следующий вопрос: какой же бывает спрос ?

И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и

спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой сте-

пени имеется в указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1

во врезке 2: "Состояния спроса и задачи маркетинга, соот-

ветствующие этим состояниям". Взаимодействие рынка и спроса,

по Ф.Котлеру, возможно на восьми разнокачественных уровнях, а

именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие спроса. 3.

Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6.

Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный

спрос. Что же имеется ввиду ?

Дадим каждому виду спроса соответствующую характеристику в

терминах Ф. Котлера:

1. Отрицательный спрос - по определению, это ситуация, ког-

да "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на

определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у ра-

ботодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших зак-

люченных и алкоголиков. Отсюда "задача маркетинга - проанали-

зировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может

ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка

посредством переделки товара, снижения цен и более активного

стимулирования".

2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация, когда

"целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре

или безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинте-

ресоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа

- изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга -

отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными

потребностями и интересами человека".

3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда "мно-

гие потребители могут испытывать сильное желание, которое невоз-

можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или ус-

луг". Например, существует большой скрытый спрос на безвредные

- 161 -

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-

мобили. Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциаль-

ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способные

удовлетворить скрытый спрос".

4. Падающий спрос - по определению, это ситуация, когда целе-

вые потребители начинают отказываться от одного или нескольких

товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Напри-

мер, в США, по Ф.Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает

число желающих поступать в частные колледжи. Отсюда задача мар-

кетинга - "проанализировать причины падения конъюктуры, опреде-

лить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых

целевых рынков, изменения характеристик товара или установления

более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить

вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому перосмыс-

лению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация, когда

"сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе,

что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, боль-

шая часть общественного транспорта не загружена во время дневно-

го затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Отсюда

"задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в расп-

ределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулиро-

вания и прочих приемов побуждения".

6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация, когда

целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и зап-

росы на тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация

удовлетворена своим торговым оборотом". Отсюда "задача маркетин-

га - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меня-

ющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и

обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удов-

летворенности, чтобы судить о правильности своих действий".

7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация, когда "у

ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят

его удовлетворить". Например, как утверждает Ф.Котлер, интенсив-

ность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопас-

ного уровня, а Йелоустонский национальный парк переполнен в лет-

нее время. Отсюда "задача маркетинга, именуемого в данном случае

- 162 -

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного

снижения спроса. При общем демаркетинге пытаются сбить чрезмер-

ный спрос, прибегая к таким методам, как повышение цен, ослабле-

ние усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выбороч-

ном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех

участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервис-

ных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего

лишь снизить его уровень.