4) Организации; 5) люди; 6) территории.

- 123 -

В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной деятель-

ности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) об-

мен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организа-

ций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиен-

та-покупателя).

Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские

авторы ? И какие, вообще говоря, имеются подходы ?

Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1) "праксеологичес-

кий" (прикладной) подход; (2) "гносеологический" ("познаватель-

ный) подход; (3) "деятельностный" подход; (4) "гносеолого-прак-

сеологический" подход.

1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетин-

гом с точки зрения практики):

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И.: "Маркетинг - это рыночная кон-

цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической

деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко-

номической конъюктуры, конкретных запросов потребителей и ориен-

тацию на них производимых товаров и услуг" [Н о з д р е в а

Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.

- М.: ФиС, 1991. С.5].

Здесь ключевые слова: "управление (производством, сбытом и

гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и запросов"

потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), мар-

кетинга (рынка), работы предприятия и влияния экономической

конъюктуры.

2. "Гносеологический" подход: "Маркетинг - это комплекс ме-

роприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про-

цесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя

- к потребителю" [Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого.

- М.: ФиС. 1991. С. 27].

3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный" под-

ход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором

производителем используется системный подход и программно-целе-

вой метод решения проблем, а рынок, его требования и характер

реакции - являются критериями эффективной деятельности" [З а-

в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: марке-

тинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действо-

вать на внешнем рынке/. - М.: Международные отношения. 1991. С.

- 124 -

9]. То есть маркетинг - это "вид деятельности по решению проблем

на рынке".

4. "Гносеолого-праксеологический" подход.

Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с кото-

рым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет

доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской

академии маркетинга. А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуеди-

ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное

и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей;

ориентация производства на эти требования, адресночть выпускае-

мой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и су-

ществующий спрос, на формирование потребностей и покупательских

предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание

его главных элементов и функций" [См.: Г о р я ч е в А. А. Пре-

дисловие к русскому изданию. В кн.: Э в а н с Д ж., Б е р м а н

Б. Маркетинг...].

Общий вывод по "советским определениям маркетинга" можно сде-

лать такой: "советский маркетинг", в основном, имеет дело с мар-

кетингом макро- уровня, практически не выходя на мезо- и микро-

уровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его

проживания.

Рассмотрим так называемые "современные" западные определения

маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в основном

западные трактовки маркетинга.

Как правило, они сводятся к чисто инструментальным определе-

ниям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка).

Хотя сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, мар-

кетинг - стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не толь-

ко различные технические способы и методы изучения рынка.

У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее по-

нимание маркетинга - это:

1. коммерческие структуры, приносящие прибыль;

2. стратегический анализ фирмы;

3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиен-

тов, их побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказы-

ваться;

4. методы выявления причин того или иного поведения людей,

чтобы воздействовать на них, изменять их поведение;

- 125 -

5. ряд технических методов, которые направлены на удовлетво-

рение в наилучших психологических условиях для потребителей и в

наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных

или искусственно вызванных потребностей. [См.: Академия рынка:

Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.

С. 7-8].

"Полное определение маркетинга" попытался дать французский

маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл, возве-

денный в метод массового производства... Маркетинг означает сов-

ременную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка,

осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ори-

ентированную на амбициозные цели, рассчитанную путем комбиниро-

вания выбранных и скоординированных средств, и строго контроли-

руемую" [Там же. С.8].

С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е.

Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима-

тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:

1) как принцип управления предприятием ("принцип поведения

предприятием, который заключается в последовательном направлении

всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей

и покупателей");

2) как средство ("усилия по получению преимуществ у потреби-

телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль-

ных рыночных мероприятий");

3) как метод ("систематический, опирающийся на современный

инструментальный поиск решений");

4) как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры-

нок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие

обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи-

мо стремиться самому изменять эти параметры") [См.: Д и х т л ь

Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /

Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк.

1995. C. 8].

Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем-

кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Марке-

тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт

Карлофф: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание

спроса" [См.: М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р-

- 126 -

л о ф ф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.

- Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Эконо-

мика. 1993. С. 313].

Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и считаю-

щаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция марке-

тинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".

Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - при-

быльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффек-

тивно исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адек-

ватного баланса между потребностью компании в прибыли и потреб-

ностью клиента в товаре; OFFENSIVE (наступательный) - захват ли-

дерства на рынке, заставлющий конкурентов следовать за "первоп-

роходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват маркетинговым

подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический)

- проведение предварительного анализа ка условия выработки выиг-

рышной стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполнен-

ный). Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание

компании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - ата-

кующий, отвечающий на достижения конкурентов атакой, а не идущий

вслед за ними.

Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ": это высококачест-

венный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции,

постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см.:

В а л о в а я М. К характеристике стратегического маркетинга //

Российский экономический журнал. 1994, N 4. С. 121-123]. Важным

фактором реализации маркетинга-"РОISЕ" является постоянное уг-

лубление сегментации рынка: то есть оптимизацию использования

ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты.

Одна из ключевых основ определения сегментов рынка - это про-

ведение НИР по классификации покупателей, использование различ-

ных моделей поведения индивидуальных покупателей и покупате-

лей-организаций. НИР маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к

проведению сегментационной стратегии "точной наводки".

Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя: именно кли-

ент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетин-

га-"РОISЕ" становится также способность встать на точку зрения

покупателя. В то же время истинная природа маркетинг-"РОISЕ"

заключается не только в качественном и быстром обслуживании кли-

- 127 -

ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конку-

рента. "Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, пе-

реключение аналитической и организационной работы персонала фир-

мы с продукта (услуг), потребителя и конкурента (работы, связан-

ной с рассмотрем выше процессом "делания рынка"), - на внешнее

окружение фирмы.

В последнее время приходит еще одно понимание маркетинга: с

точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды на

фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время

знать все, что только возможно о клиенте - становится уже недос-

таточным. Для того чтобы добиться успеха, надо знать так же и

внешние условия, в которых он действует: правительственную поли-

тику, экономические, культурные, социальные силы, определяющие

эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1.6.2. Отме-

тим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1.6.2) и начинается

процесс выполнения курсового проекта по маркетингу.

На основе предлагаемой схемы рис. 1.6.2 в курсовом проекте по

маркетингу требуется начертить основные блоки и структурные свя-

зи фирмы, которая будет подвергнута маркетинговому анализу; тре-

буется зафиксировать основные параметры и проанализировать клю-

чевые переменные этих блоков (например, внутренней среды фирмы и

ее окружения), рассмотреть действие обратных связей, а также вы-

явить степень влияния на эти параметры представленные данные

факторов внешней среды.

Под "факторами внешней среды" понимаются обычно "неконтроли-

руемые полностью факторы" - те, которые, тем не менее, воздейс-

твуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий.

Ими могут быть, согласно Дж.М.Эвансу и Б.Берману: потребители,

конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые

средства массовой информации. Например, в силу тех или иных фак-

торов товар (услуга) может не пользоваться спросом у потребите-

лей: из-за заскорелости их привычек (приведших к непониманию то-

го, что новый товар нашей фирмы - на самом деле "хороший"),

из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению цен),

из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному

воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост

продаж); из-за нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало

требуемых компонентов для технологии); из-за средств массовой

- 128 -

Рис. 2.4.2

ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

Факторы

внешней

среды:

Макроэкономические -------------------¬ --------------¬

-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы: ¦___¦ - ¦_____

-------------------- ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦

Политические ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦

-------------------- ¦- ¦ L------T------- ¦

Уровни инфляции ¦- ¦ ¦ ¦

-------------------- ¦- ¦ -------+---------¬ ¦

Налоги ¦- ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦- ¦___¦- ¦ ¦

Междунар. отношения ¦- ¦ ¦- ¦--¦

-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦

Социальная среда L-------T----------- L------T---------- ¦

------------------- ¦ -------+-----¬ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование¦ ¦

факторы: напишите ¦ ¦ ¦------¦

------------------- ¦ L------T------ ¦

-----------------+--------¬ -------+-------¬ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦ Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦ решения: ¦ ¦

L-----T----------T--------- ¦ ¦----¦

¦ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ L------T-------- ¦

¦ ¦ ------+-------¬ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ ¦_______________¦ контроль ¦ ¦

¦ ¦ ¦----¦

¦ L-----T-------- ¦

¦ ------------¬ ¦ ¦

¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦

¦______________¦ связи ¦_____¦____________¦

¦ ¦

L------------

- 129 -

информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей

фирме); и т.п.

Без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить

существующие социальные или культурные требования и потерять

преимущества в конкурентной борьбе [См.: Э в а н с Д ж., Б е р-

м а н Б. Маркетинг... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью"

в схеме рис. 1.6.2 понимается та или иная реакция представителей

фирмы на действия факторов внешней среды, которые, в свою оче-

редь, через свои решения реагируют на то, как "принимается" фир-

ма "внешней средой" в различных ситуациях. Обратная связь имеет

место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факто-

рами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с Д ж.,

Б е р м а н Б. Маркетинг... С.27], а главное - адекватно реаги-

ровать на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон

с целью повышения своего конкурентного статуса.

Более подробно описание работы данной схемы представлено ниже

в разделе, в котором рассматриваются основные положения выполне-

ния курсового проекта по маркетингу.

 12.5. Четыре элемента маркетинга (по Ф.Котлеру) и их

 1взаимодействие друг с другом.

Под "четырьмя элементами маркетинга" Ф.Котлером понимаются

следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2) от-

бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4)

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

В наиболее полной степени данный вопрос в терминах Ф.Котле-

ра изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание

соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13,

14, 15, 16, 17. При этом, что важно, все "четыре элемента мар-

кетинга" рассматриваются с точки зрения концепции "структуры

управления маркетингом". Остановимся кратко на ключевых поло-

жениях "четырех элементов маркетинга". В чем, вообще говоря,

заключаются здесь основные идеи ?

Основные идеи в концепции "4-х элементов маркетинга" про-

являются в следующем.

В 1-й элемент маркетинга - "анализ рыночных возможностей"

- 130 -

входят, согласно Ф.Котлеру, следующие признаки, или переменные

(смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими гла-

вами вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследо-

ваний и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки

инвивидуальных потребителей и рынки предприятий.

Во 2-й элемент маркетинга - "отбор целевых рынков" - вхо-

дят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры объемов

спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и по-

зиционирование товара на рынке".

В 3-й элемент маркетинга - "разработка комплекса маркетин-

га" входят следующие переменные: "разработка товаров", "уста-

новление цен на товары", "методы распространения товаров",

"стимулирование сбыта товаров".

В 4-й элемент маркетинга - "претворение в жизнь маркетинго-

вых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая

информация (первоначально у Ф.Котлера этой переменной нет: она

почему-то появляется значительно позже), стратегия, планирова-

ние и контроль.

По сути дела, на основе этих "четырех элементов маркетинга"

- анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разра-

ботки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых

мероприятий - "держится" вся структура управления маркетингом

любой фирмы (в терминах Ф. Котлера).

Каким образом эти четыре элемента маркетинга взаимодейству-

ют друг с другом ?

Согласно Ф.Котлеру, любая фирма, заинтересованная в эффек-

тивном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна

знать, как анализировать свои рыночные возможности, как отби-

рать подходящие для нее целевые рынки, как разрабатывать эф-

фективный комплекс маркетинга, как успешно управлять претворе-

нием в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем

отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф.Котлеру,

выступает именно анализ рыночных возможностей.

Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки

зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребу-

ет соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следу-

ет выявлять и вскрывать эти возможности, обращая внимание на

новые привлекательные сферы деятельности. Чтобы убедиться в

- 131 -

достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме

необходимо провести достаточно тщательную оценку текущего и

потенциального спроса, причем обращается внимание как на рынки

инвивидуальных потребителей, так и на рынки предприятий.

При положительном результате оценки спроса переходят к

дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег-

ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, пот-

ребностей и запросов, которые фирма может удовлетворить наи-

лучшим образом, к выбору целевых сегментов и позиционированию

товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется

достаточно много определений "сегмента" рынка; но пока мы ос-

танавлваемся на определении Ф.Котлера: под сегментом он пони-

мает "потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же на-

бор побудительных стимулов маркетинга".

Позиционирование же товара (услуги) - это обеспечение това-

ру (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места -

не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров

(услуг), причем не столько на рынке, сколько - в сознании це-

левых потребителей. При этом фирма, производящая данный товар

(услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу с конку-

рирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей

представление о явных отличиях и выгодах своего товара (услу-

ги) от товаров (усулу) других фирм.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма, согласно

Ф.Котлеру, должна разработать для его поддержания и осущест-

вления целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это

сочетание четырех составляющих: товаров (переменная "разработ-

ка товаров"), цены (переменная "установление цен на товары"),

методов распространения (переменная: "методы распространения

товаров"), методов стимулирования (переменная: "стимулирование

сбыта товаров"). Основная проблема для фирмы, возникающая в

действительности относительно "комплеска маркетинга" - это его

финансирование: ЛПР должны принять решение об общей сумме

ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой суммы

по основным составляющим комплекса.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме, по

Ф.Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы -

службы маркетинговой информации, службы маркетинга, службы

- 132 -

планирования маркетинга и службы маркетингового контроля. При

этом система планирования маркетинга, по Ф.Котлеру, включает в

себя и стратегическое, и маркетинговое планирование.

Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике принято

считать, что система стратегического планирования маркетинга

фирмы разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в

дальнейшем сокращенно: "СЗХ") для каждого из своих стратеги-

ческих хозяйственных центров (в дальнейшем сокращенно: "СХЦ")

и стратегических хозяйственных подразделений (в дальнейшем

сокращенно: "СХП").

Фирма должна иметь несколько растущих производств, компенси-

рующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анали-

за работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы

(например, Бостонская матрица, матрица фирмы "Дженерал Элект-

рик", "Мак Кинзи", и многие другие). В рамках системы маркетин-

гового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы

для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных, так и марочных

товаров.

Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно под-

робно технологии стратегического анализа рынков, систем и спосо-

бов выявления новых рынков и не приводит широко известных мат-

ричных методов стратегического анализа. Он приводит пример ис-

пользования сетки развития товара и рынка шампуней фирмы "Элен

Кертис", - матрицу, которая в других источниках имеет также и

другое название, наример: "Матрица возможностей по товарам/рын-

кам". Основной смысл всех подходов к планированию стратегии зак-

лючается в том, что фирма отдельно оценивает и использует все

свои возможности, товары и направления деятельности.

На рисунке 2.1: "Выявление новых рынков с использованием

сетки развития товара и рынка (по Ф.Котлеру)" мы видим маркетин-

говую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стра-

тегий работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок,

развитие рынка (расширение границ рынка), разработка товара и

диверсификация.

Очевидно, что "более глубокое внедрение на рынок" - это обес-

печение роста продаж ныне существующей целевой группы покупате-

лей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего

обычно происходит внедрение на рынок ?

- 133 -

Рис. 2.5

Выявление новых рынков с использованием сетки

развития товара и рынка (по Ф.Котлеру)

--------------------------------------------------------------

¦ ¦

¦ Существующие товары Новые товары ¦

¦ --------------------------------------------- ¦

¦Существующие ¦1. Более глубокое ¦ 3. Разработка ¦ ¦

¦рынки ¦проникновение на рынок¦ товара ¦ ¦

¦ ¦----------------------¦---------------------¦ ¦

¦Новые ¦2. Расширение ¦ 4. Диверсифирынки ¦ ¦

¦рынки ¦границ рынка ¦ кация ¦ ¦

¦ --------------------------------------------- ¦

¦ ¦

--------------------------------------------------------------

На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены, увели-

чения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, уве-

личения количества магазинов, а также применения многих других

аналогичных приемов.

Расширение границ рынка - может происходить за счет изучения

и подключения новых демографических рынков (типа: "октябрят",

"пионеров", "пенсионеров"); рынков организаций (клубов, полик-

линнык, больниц и т.д.); географических рынков.

Разработка нового товара для существующих рынков - что это

такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разра-

ботка нового товара для новых рынков. Более подробно анализ

матрицы возможностей по товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе

"Стратегический маркетинг".

Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2.5, позволя-

ет формально показать, как происходит, например, "анализ рыноч-

ных возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подра-

зумевает использование системы маркетинговых исследований и мар-

кетинговой информации, изучение маркетиговой среды, рынков инди-

видуальных потребителей, рынков предприятий. Под термином "отбор

целевых рынков" имеется ввиду замеры объемов спроса, сегментиро-

вание, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рын-

ке, и т. д., о чем уже выше говорилось. На основе проведенных

- 134 -

оценок своих возможностей, товаров и направлений деятельности

ЛПР фирмы распределяют усилия и ресурсы, разрабатывают соответс-

твующие стратегии маркетинга.

Для того чтобы фирма, работающая на принципах маркетинга,

развивалась успешно и стабильно, все рассмотренные выше "четыре

элемента маркетинга" - (1) анализ рыночных возможностей; (2) от-

бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4)

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, должны быть тесно

взаимосвязанными и взаимодействовать между собой органичным об-

разом, создавая определенную целостность.

Каким же образом эти "четыре элемента маркетинга" взаимодейс-

твуют друг с другом на уровне фирмы ?

По Ф.Котлеру, это взаимодействие основано: во-первых, на

функционировании сквозной маркетинговой информации, которая кур-

сирует в структуре всех четырех элементов маркетинга: эта инфор-

мация нужна и для разработки планов маркетинга, и для анализа

целевых рынков, и для позиционирования товаров, и для других

нужд самой фирмы; во-вторых, сами эти планы, в свою очередь,

претворяются в жизнь службой маркетинга; в-третьих, результаты

этой деятельности оцениваются и контролируются, то есть информа-

ционная служба создает сеть обратных связей, оценивая эффектив-

ность деятельности всех подразделений фирмы.

С помощью этих информационных систем фирма фирма, в конечном

итоге, отслеживает параметры внешней и внутренней (состоящей из

посредников, поставщиков, контактных аудиторий и т.д.) маркетин-

говой сред (см. рис. 1.6.2) и приспосабливается к ним относи-

тельно заложенных критериев эффективности.

Более детальное рассмотрение осуществления органичного взаи-

модействия "четырех элементов маркетинга" (со всеми их подсисте-

мами) и составляет, в сущности, сам курс "маркетинга".

Рассмотрим очень важный вопрос, связанный с выполнением 1-й

части курсового проекта по маркетингу: какие из самых важных ви-

дов деятельности должны осуществляться в отделе маркетинга ?

Если исходить из "концепции маркетинга" Ф. Котлера, в кото-

рой под "четырьмя элементами маркетинга" понимаются такие эле-

менты как: (1) анализ рыночных возможностей; (2) отбор целевых

рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в

жизнь маркетинговых мероприятий, - то самые важные виды деятель-

- 135 -

ности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, могут

быть терминах Ф.Котлера представлены следующим образом.

Отдел маркетинга должен осуществлять все эти четыре вида де-

ятльности, поскольку фирма, если хочет выжить в рыночных услови-

ях, должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото-

рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая

планирование.

Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности

и обязательства могут быть возложены на одного человека. Ему бу-

дет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга-

низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и

т.п. маркетинговыми организационными мероприятиями. Если фирма

большая, то в ней обычно работают несколько специалистов в об-

ласти маркетинга; их функции и виды деятельности могут быть сле-

дующими: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи мар-

кетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами

простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка, ра-

ботники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех марке-

тинговых функций руководит отдел маркетинга [К о т л е р Ф. Ос-

новы маркетинга... С. 99].

Однако более детальное разграничение "самых важных видов дея-

тельности" персонала отдела маркетинга и, скажем, высшим руко-

водством фирмой - ЛПР (лицами, принимающими решения), предложили

Дж. Эванс и Б.Берман [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Марке-

тинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика. 1991].

Согласно концепции Дж. Эванса и Б.Бермана, высшее руководство

- ЛПР - принимает много разнообразных решений, но для маркетоло-

гов наиболее важны только пять: область деятельности, общие це-

ли, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций

(действий) и корпоративная культура.

Понятие "область деятельности" включает: общие категории про-

дукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности,

вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общая категория

продукции (услуг) включает все типы деятельности, которые фирма

стремится осуществлять. Функции определяют положение фирмы в

системе маркетинга (поставщик-производитель-оптовая торгов-

ля-розничная торговля), а также те действия, которые она собира-

ется предпринимать. Территориальные границы деятельности могут

- 136 -

охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, меж-

дународный рынок. Вид владения - от личной собственности, парт-

нерства, франшизы - до корпорации со многими отделениями.

Понятие "общие цели" включает: устанавливаемые руководством

задания, степень выполнения которых можно измерить количествен-

но. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фир-

мы. Обычно ЛПР устанавливается определенное сочетание показате-

лей родажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год

или меньше) или достаточно большого (более одного года) периода.

Признание потребителей - одна из важнейших целей, значительно

влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в дол-

госрочной перспективе.

Понятие "корпоративная культура" включает единую систему цен-

ностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам

фирмы, которые должны ее соблюдать. Сюда, в частности, входят:

временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную

песрпективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему ви-

ду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с

подчиненными и т.д.), использование централизованной / децентра-

лизованной структуры управления (какое влияние на принимаемые

решения оказывают руководители среднего уровня), уровень нефор-

мальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с дру-

гом), использование для выдвижения кандидатов из собственной ор-

ганизации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при за-

полнении открывающихся вакансий), и т.д.

Наконец, понятие "роль маркетинга, определяемое ЛПР фирмы",

включает: установление функций маркетинга для фирмы и "сквозное"

встраивание их в общую и конкретную деятельность фирмы. Важность

маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос,

прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен

руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге ви-

це-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Очевидно, что маркетинг не представляется важным для фирмы,

если она дает маркетинговому персоналу консультативный статус,

подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-прези-

денту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает

ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления

другой маркетинговой деятельности.

- 137 -

Функции маркетинга, маркетинговые мероприятия - то есть са-

мые важные виды деятельности, которые должны осуществляться в

отделе маркетинга, в фирме могут быть либо весьма широкими

(включая изучение рынка, планирование новой продукции, управле-

ние запасами и т.п.), либо ограничиваться рекламой и продажей и

не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или

кредит.

Чем больше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность

того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию

(более подробно см. ответ на вопрос: об организации маркетинга,

построенную по принципу функциональной интеграции. Чем меньше

роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма

осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодичес-

ких заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Понятие "роли других предпринимательских функций" обозначает

выделение четких границ деятельности тех или иных подразделений

фирмы и необходимо фирме для того, чтобы избежать параллелизма,

ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерс-

кий, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский

отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели, но тесно

"увязаны" с перспективами, ориентациями и целями отдела марке-

тинга.

После того, как ЛПР устанавливает свои цели, служба маркетин-

га начинает разрабатывать собственную систему самых важных видов

деяяельности или, в других терминах, - систему т.н. "контролиру-

емых факторов" [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг:

Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика. 1991. С. 22-24]. По Дж.

Эвансу и Б. Берману, основные элементы, которыми управляет служ-

ба маркетинга, - это выбор целевых рынков, выбор целей маркетин-

га, организации маркетинга и руководство этим планом (см. рис.

2.6).

Процесс выбора целевого рынка (определенной, конкретной груп-

пы потребителей-клиентов) включает два решения: можно выбрать

очень большой целевой рынок (практикуя недифференцированный мар-

кетинг), или небольшую его часть (используя сегментацию рынка);

в первом случае разрабатвается обобщенный план маркетинга, во

втором - план маркетинга специально приспосабливается для целе-

вых сегментов.

- 138 -

Рис. 2.6.

Наиболее важные виды деятельности, осуществляемые в

отделе маркетинга, или факторы, контролируемые мар-

кетингом (по Дж.Эвансу и Б.Берману)

-----------------¬ ----------------¬

¦ Выбор целевого ¦ ¦ Контроль: ¦

¦ рынка: ¦ ¦ ¦

¦* Размер ¦ ¦* Повседневный ¦

¦* Характеристики¦ ¦* Периодический¦

L----------------- L----------------

--------------¬

¦ МАРКЕТИНГ ¦

L--------------

------------------¬ -------------------¬

¦ Цели маркетинга:¦ ¦ Структура марке- ¦

¦ * Имидж (образ) ¦ ¦ тинга: ¦

¦ * Сбыт ¦ ¦ * Товары (услуги)¦

¦ * Прибыль ¦ ¦ * Товародвижение ¦

¦ * Отличительные ¦ ¦ * Продвижение ¦

¦ преимущества ¦ ¦ * Цена ¦

L------------------ L-------------------

--------------¬

¦ Организация ¦

¦ маркетинга: ¦

¦* Типы ¦

L--------------

Отсюда также очевидно, что цели маркетинга и маркетинговых

служб "больше ориентированы" на самих потребителей, чем цели,

устанавливаемые для функционирования фирмы лицами, принимающими

решения (ЛПР).

Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой

именно имидж (образ) компании и ее отдельных товаров (услуг)

сформировался у потребителей, чего они еще хотят в этом контекс-

те, и служба маркетинга живо интересуется их ожиданиями на буду-

щее.

Кроме того, цели сбыта отражают озабоченность службы марке-

- 139 -

тинга (подразделения сбыта) лояльностью к торговой марке (для

осуществления повторных покупок), дальнейшим ростом через внед-

рение новых товаров и возможный выход на неудовлетворенные сег-

менты рынка.

Наконец, цели по прибыли (и различным ее модификациям: нормы

прибыли, массы прибыли и т.д.) - устанавливаются в относительном

измерении и служат также оценкой деятельности маркетинговой

службы.

Самое же главное то, что маркетологи стараются создать отли-

чительные преимущества по товарам и услугам - реализовать такую

маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры

заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не

ее конкурентов. (В противном же случае компания избирает страте-

гию "подражания" и не в состоянии предложить потребителям ка-

кие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурен-

тов, что явно будет отражаться на возможности самого существова-

ния фирмы в данной рыночной среде).

Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи

выделяющегося имиджа (образа), новизны продукции или ее парамет-

ров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен

и других отличительных характеристик [См.: Э в а н с Д ж.,

Б е р м а н Б. Маркетинг ... С. 25].

Как видим, в своих принципиальных положениях относительно

выбора "самых важных видов деятельности" отдела маркетинга, кон-

цепция Дж. Эванса и Б. Бермана - практически мало чем отличается

от концепции Ф. Котлера.

Итак, к самым важным видам деятельности отдела маркетинга в

фирме можно отнести реализацию следующих целей маркетинга: удов-

летворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспе-

чение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конку-

рентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов

рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, имидж (образ)

фирмы, ее отличительные конкурентные преимущества.

продолжение в файле: ma-02.txt

- 140 -

Основная литература:

-------------------

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Эко-

номика. 1989.

3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного

маркетинга. - М.: МО. 1984.

4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите-

лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:

Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

6. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.

И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

7. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Форму-

ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как

эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

9. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:

Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

10. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.

Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:

Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

- 478 с.: ил.

11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.

- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

12. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.

пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:

Экономика. 1993 - 335 с.

13. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

- 141 -

Дополнительная литература:

-------------------------

1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке-

тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.

2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:

Прогресс. 1990.

3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ-

ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-

торгиздат. 1990.

5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.

- М.: МО. 1984.

6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория

систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.

Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. -

М: Изд-во стандартов. 1991.

8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях

США. - М.: Наука. 1988.

9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий.

- М.: Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система.

- М.: Прогресс. 1988.

11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-

ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.

12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под

ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.

13. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Марке-

тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

14. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:

ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул.

Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-

ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме-

неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

- 142 -

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.

1990.

продолжение в файле ma-02.txt

с - 141 - /начало в файле ma-01.txt/

3. Основные понятия маркетинга. Особенности по-

нятий: "маркетинговый менталитет", "настоя-

щая сделка" и их производные. Соотношение

понятий: "рынок", "спрос", "запрос".

Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли к

выводу о том, эти определения разными авторами даются по

различным основаниям, поэтому их - достаточно большое

количество. Далее, мы пришли к пониманию того, чтобы с этими

определениями как-то разобраться, и, может быть, принять позиции

какой-либо одной концепции.

Сегодня принято считать, что наиболее популярной является

концепция маркетинга Филипа Котлера [cм.: К о т л е р Ф.

Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990, или любые другие изда-

ния]. Вследствие чего было решено попытаться проанализировать

именно его основополагающие понятия маркетинга. Итак, первона-

чально мы будем ориентироваться в исходных категориях марке-

тинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их

осмыслить с точки зрения нашей действительности, может быть,

дополнить их своим пониманием чисто "российских" рыночных от-

ношений. То есть, в методологическом плане мы попытаемся

как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то, что

должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что по-

чему-то есть на самом деле, хотя этого могло и не быть).

Образно говоря, сейчас мы продолжаем "печь кирпичи", из ко-

торых, будет возможным построить некое здание теории маркетин-

га. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид челове-

ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот-

ребностей и запросов людей путем обмена.

Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает

следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар,

обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие

категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетин-

га. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это

идея человеческой нужды.

Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой человеком

нехватки чего-либо.

Нужды человека являются исходными составляющими самой при-

- 142 -

роды человека. Если нужда не удовлетворена, то человек

чувствует себя обездоленным и несчастным.

И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже

он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать

себя несчастным.

Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно

может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже

смешным. Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее.

Что, вообще говоря, делает неудовлетворенный человек?

Он, как правило: 1) либо займется поисками объекта,

способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглу-

шить ! ("заместить").

Какие формы замещения (заглушения) нужд были при социализ-

ме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на

которую денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая

"реклама"), предложение употребления в неограниченном коли-

честве спиртных напитков (водку, например), "затуманивание

мозгов" (например, курением...; курево - тоже "разное" бывает,

вплоть до функционирования черного социалистического рынка

т.н. "травки", рынка наркотиков и т.п.).

Какие же существуют "нормальные" объекты, способные удов-

летворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание,

хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления"...

В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья

- это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала,

особенно сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно

подробно в нашем курсе: "Экономика и социология труда", кото-

рый можно, кстати, назвать: "Социалистический антимаркетинг").

Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая

и в то же время как бы "примитивная" западная классификация -

это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифициро-

вал ? Это нужды (needs):

1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле,

сексе и безопасности).

2. Социальные нужды (в духовной близости и любви,привязан-

ности, влиянии, признании, статусе, власти).

3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии,

самоутверждении, самореализации).

- 143 -

Рис. 3.1.

Иерархия нужд (needs) по А.Маслоу:

Личностные

---------------

Социальные

-------------------------

Физиологические (первичные)

------------------------------------

Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ?

На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "ие-

рархия нужд (needs)" по А.Маслоу на Западе в теоретическом

аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых

решений. Какую же именно?

Такую, что: необходимо искать и создавать специальные мар-

кетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных

или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных

страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг.

Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг" не занимается

"замещением" нужды, то есть заглушением у человека его чувства

ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает

объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека.

"Второй исходной идеей маркетинга" (Ф.Котлер) - является

"идея человеческой потребности". Чем "нужда" отличается от

"потребности" ?

Потребность - понимается как "культурно-социологизированная

нужда". Определение: п о т р е б н о с т ь - это нужда, при-

нявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем

личности данного общества и его собственной субкультурой, свя-

занной с определенной социальной стратой.

Пример можно привести ? Пример (по Ф.Котлеру): голодному

жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а прого-

лодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, карто-

фельная стружка, обжаренная в масле, стакан пепси-колы.

То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод),

потребности - различные; и объекты удовлетворения потребностей

- тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, рабо-

тающая на принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и

- 144 -

- выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы,

причем именно т е м с п о с о б о м, который присущ суб-

культуре данного общества. Здесь не все так просто, как перво-

начально может показаться.

Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и.

Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности -

специально формируются ! Это - главное различие.

Например: курение - это что: нужда или потребность ? До-

пустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь.

Курение каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэ-

тому курение - это не нужда, а потребность. Данная потребность

у многих людей появляется намного позже после его рождения.

Я считаю., что наше государство - специально формирует эту

потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство

США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Ка-

ким способом - знаете ? А очень простым: те, кто не курит, по

сравнению с тем, кто курит, просто получает больше заработной

платы - получает в качестве бонуса (премии).

Еще пример, связанный с Севером: тому, кто производит буро-

вые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то вре-

мя как на самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина.

В чем тут "хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий

в знаменитом сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам мож-

но выбирать, что приобретать - буровой станок советского про-

изводства или импортную машину, который делает скважины быст-

рее и качественнее, чем буровой станок советского произ-

водства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную

машину. И у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется

н о в а я п о т р е б н о с т ь: в товаре-новинке, хотя

н у ж д а - остается прежней: скважина.

Какие можно сделать предварительные общие выводы.

Теория маркетинга на уровне индивида - основана на том, что

производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо

ф о р м и р о в а т ь потребности и предпринимать действия

для стимулирования желаний обладать теми или иными товарами

(услугами), которые удовлетворяют человеческие нужды. Далее,

основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто

производит ("производители") - должны формировать связи с кли-

- 145 -

ентами: с тем, что именно они выпускают - и удовлетворением

различных нужд людей.

Возникает другой вопрос, связанный с "чисто советским мар-

кетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86,

выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (тан-

ковым заводом), и стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к

примеру, - горят эти танки в январе 1995 года в городе Грозном

и в Чеченской республике синим пламенем ?

Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в нашей

советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о

конкретных нуждах людей ?

Говорилось: народ, массы, которые, - подразумевалось, -

только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хвата-

ет" (выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых

по телевидению сессии ВС России).

Все это пошло - от ленинского понимания Карла Маркса.

У К. Маркса не было в его теории научного коммунизма поня-

тия: "н у ж д а". У него была категория - "потребность", пони-

маемая в "биолого-экономическом" смысле. То есть: потребность

у Маркса носит объективный "потребительский" характер: люди

стремятся только к потреблению всяческих б л а г. А при ком-

мунизме будет - для всех неограниченное потребление всего, че-

го хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разу-

меется, государство; но при условии - если вы будете беско-

рыстно трудиться на его благо ("на благо всего общества"). И

тогда - государство будет быстро богатеть, для каждого откро-

ется дорога к освоению всех предметов - способных удовлетво-

рить и материальные и духовные ваши потребности; и следова-

тельно - к всестороннему развитию ваших потребностей; и в ито-

ге - к всесторонне и гармонически развитой личности ("ВГРЛ").

Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за беско-

рыстный труд на благо общества и на благо государства (то

есть, как позже получилось - на благо высшей элиты: партий-

но-хозяйственно номенклатуры) были обещаны кисельные реки и

молочные берега. В итоге же получили, как известно, - кровавые

реки и по их берегам - горы трупов... Отметим, что на буржуаз-

ном "Западе" говорилось не о потребностях "бедных людей", ко-

торые, может быть, удовлетворит "государство", но - о конкрет-

- 146 -

ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная

собственность. Эта частная собственность - ориентированна на

производство конкретного товара, который хочет получить, нап-

ример, конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью

Джерси. (представляющий, разумеется, сегмент определенной со-

циальной страты). Для чего, в частности, и проводятся конкрет-

ные маркетинговые исследования.

Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это: з а-

п р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ?

Раньше у нас была такая уничижительная характеристика челове-

ка: "У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор оста-

лась ? Как же понимается "запрос" в маркетинге ?

Определение: з а п р о с - это потребность, подкрепленная

покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе.

Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш взгляд,

параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

- потребность;

- возможность выбора товара;

- наличие ресурсов;

- приемлемая цена.

Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, "запрос"

может пониматься как "блага, которые желательны для потребите-

ля исходя из его опыта, культурных традиций и личных особен-

ностей" [См.: Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес:

Учебник... Т. 2. С. 15]. Тогда выбор потребителем нужного ему

продукта на рынке может определяться, например, следующей фор-

мулой [См.: там же. С.27]:

Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой

марке

Если принять предложенную нами выше методологическую марке-

тинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге -

несколько иной смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом

думать, например, в "советское застойное время".

Итак, в чем же основный смысл термина "запрос"? На наш

взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар (или услугу),

совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси-

- 147 -

мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него

цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов).

Переходим к следующему понятию: т о в а р. Что это такое ?

"Продукт" ? "Марксистская формула: Т-Д-Т" ?

Дадим общее определение товара - исходя из вышеупомянутых

определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить зап-

рос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью

привлечения внимания, приобретения, использования и потребле-

ния. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в доста-

точно красивой упаковке, что также является "товаром".

Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение: товар -

"как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар" ? "Очень хо-

роший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей упаковке" ?

При осмыслении многих западных маркетинговых определений сле-

дует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использо-

ванию их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В

частности, западное понимание "товара" нам иногда кажется нес-

колько неестественным. Например: молодые специалисты - это "то-

вар" данного учебного заведения, или нет ?

Если "товар" - тогда они автоматически попадают в ситуацию

того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о в-

к а. И с этим ничего не поделаешь: западный стандарт. Вы, как

студенты-старшекурсники, можете сказать - какая у вас будет

упаковка после окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ?

Знания - будут ли они "упаковкой" товара "молодой спецалист"?

А диплом ? Эти примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения

на семинарские занятия по маркетингу.

Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что это может быть с

точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки зрения мар-

кетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нуж-

ду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потреби-

теля (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его

производитель.

Отсюда вытекает г л а в н а я и д е я м а р к е -

т и н г а: производитель товара, услуги - должен отыскивать

потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности,

нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как мож-

но полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

- 148 -

Рис. 3.2.

Структура маркетинга: "маркетинговая смесь"-"РРРР"

("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________

Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

решения

_______________________________________________________________

Совокупность материальных и немате-

Product Товар риальных свойств товара, услуги или

идеи, которые предлагаются для обмена

Товарный Слова, буквы или цифры, которые можно

знак произнести

Деятельность, которая охватывает про-

Упаковка ектирование и производство контейнера

или обертки для товара

Преимущества или удобства, которые

Услуги предполагаются на продажу или пред-

ставляются в связи с продажей товаров

Ответственность производителя за то,

Гарантия чтобы товар отвечал своему предназна-

чению

Послепро- Послепродажное обслуживание, которое

дажное об- удовлетворяет потребителя

служивание

_______________________________________________________________

Ценообразование Деятельность, связанная с установлени-

Price ем цены на продукт

Скидка Снижение запрашиваемой цены на продукт

_______________________________________________________________

Каналы распреде- Путь, который проходит продукт от про-

ления изводителя к конечному потребителю

Place Процесс распре- Реальное движение продуктов от места

деления производства к месту потребления

_______________________________________________________________

Реклама Неличное общение, которое оплачено

Promo- определенным торговым предприятием для

tion продвижения продукта (товара, услуги)

_______________________________________________________________

- 149 -

Окончание рис. 3.2.

Структура маркетинга: маркетинговая смесь "РРРР"

("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________

Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

решения

_______________________________________________________________

Личная продажа Личное общение между продавцом и поку-

пателем

Promo- Формирование бла- Любой вид общения, направленный прежде

tion гоприятного обще- всего на создание престижа и хорошей

ственного мнения репутации отдельного лица или органи-

зации

Стимулирование Любые виды деятельности, кроме рекламы,

сбыта личной продажи и формирования благо-

приятного общественного мнения, кото-

рые стимулируют покупки потребителя и

эффективность дилера

_______________________________________________________________

У с л у г а. Что это такое ? Примеры можно привести ?

И такой вопрос: чем отличается услуга - от товара ? Напри-

мер, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то

товар отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ?

Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример струк-

туры маркетинга, представленный на рис. 3.2, взятый из вышеу-

помянутой книги Д.Дж. Речмена и других авторов "Современный

бизнес". Под "структурой маркетинга" в данном случае понима-

ется то или иное сочетание элементов маркетинга, отвечающее

особенностям данного рынка - product, price, place, promotion;

при этом правильное решение о продукте (product), цене

(price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion)

составляет такое сочетание переменных маркетинга (например,

собственно товара, товарного знака, упаковки, гарантии, цены,

скидки и т.п.), которые максимально соответствует нуждам пот-

ребителей [См.: Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес:

Учебник... Т. 2. С. 20-21].

В русском переводе этой книги так же, как и в книге Ф.Котле-

- 150 -

ра, под "продуктом" (product) подразумевается именно "товар",

что с рассмотренной выше точки зрения (рис. 3.2) выглядит уже

весьма спорным, поскольку продукт в данном случае представляется

как более широкое понятие, чем товар. В частности, может быть,

именно поэтому переводчиком книги Д.Дж.Речмена и приходится,

операционализируя понятие "product" (переведенный ими как "то-

вар"), вводить новый термин "собственно товар" (в область реше-

ния - "продукт", или, в их терминологии, - "товар").

Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар" - отождествлять

с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому положению, согласно

которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что "товаром

можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлет-

ворить нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды дея-

тельности, личности, места, организации, идеи".

У меня несколько другое понимание услуги, основанное на кри-

терии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выс-

тупают в качестве "продукта"), но также и существенные различия.

Так, товар - это, например, всегда нечто материальное, в то вре-

мя как услуга - это может быть и "нематериальным" свойством

(процессом). Потому я предлагаю для обсуждения несколько другое

определение, чем имеется у Филипа Котлера:

Услуга - это любое актуальное действие по поводу нужды,

------ потребности, запроса, результатом которого яв-

ляется какой-либо полезный эффект для заказчика

(потребителя этой услуги).

Например: человек - оказал своим действием вам какую-то услу-

гу. Что бы это значило ? И почему ?

Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу та-

тарскому народу - установил минимальную заработную плату в