4. Концепция собственно "маретинга", или, точнее, - как это

принято понимать в России - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц е л е й

организации является определение не только нужд, потребностей и

запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удов-

летворенности более эффективными, чем у конкурентов способами,

на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга

(выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте пот-

ребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента,

а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить

далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно "маретинга", - в США -

это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки

"Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно де-

шева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную

службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондицио-

нер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

- 99 -

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по расс-

матриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в

1920-Е годы в сша, как и во всем мире, практически еше не было

"концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это

Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производс-

тва и совершенствования товара. Суть этих концепций можно пока-

зать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на ры-

нок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал про-

изводиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел

"Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу ав-

томобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворяв-

ших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой

войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" -

дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сер-

висной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетин-

га" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт то-

го, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого

американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого

класса с кондиционером и другими привычными для американского

автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых

автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах

Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция

маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, ут-

верждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех

условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных ти-

пов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением

благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби-

теля в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов

маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, пот-

ребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом дол-

говременного блага общества и потребителей. Именно такого рода

направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в

качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди ос-

тальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для дан-

- 100 -

ного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами-

рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически

уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам

концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция соци-

ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою

рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос-

таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в

том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем

цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба-

лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских

потребностей и интересов общества.

В заключение данного подраздела лекции отметим, что Ф.Котлер

приводит множество примеров того, как концепцию "целевого марке-

тинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл",

"Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту кон-

цепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие то-

вары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары

производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще

используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также

иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они испове-

дуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограни-

чиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение

должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по това-

рам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исс-

ледований, но обходят его суть [К о т л е р Ф. Ук. соч. С. 26].

Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в

силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" марке-

тинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в дейс-

твительности и почему именно так определяется "самая глубокая

сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть

смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета

потребителя" (Ф.Котлер), или, что то же самое, - ориентацией

всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и зап-

росов ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следу-

ющий вопрос: основные цели и функции маркетинга. а также пробле-

му выбора целей фирмы и способов их достижения.

- 101 -

2 1. 02 1. Основные цели и функции маркетинга. Проблема

 1выбора целей фирмы и способов их достижения.

Основные цели и функции маркетинга достаточно хорошо и полно

раскрываются в научной литературе по маркетингу. Тем не менее,

поскольку в данной работе представляется авторский вариант вер-

сии этого вопроса, и, кроме того, с ответа на него начинается

выполнение курсового проекта по маркетингу, дадим соответствую-

щие пояснения.

Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге,

так и в управлении маркетингом (а также в других науках по уп-

равлению, например, даже в такой дисциплине, как системный ана-

лиз). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за

отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей

фирмы.

Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации

и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает

проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.

Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах, -

"выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать

ответ на следующие вопросы:

- Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ?

- Зачем она существует ?

- Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке

(какова ее ниша)?

Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить

на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься,

чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и

развиваться?"

Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (ор-

ганизации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать кри-

терием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть

на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теорети-

ческом контексте не только обладает признаками "общепринятости",

"ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в

качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради

чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, воз-

можно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация).

- 102 -

Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш

взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность.

Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно,

впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как поня-

тие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движу-

щую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то,

ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе

есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая...

которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом

отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное бла-

го, а во всей природе вообще - наилучшее... и благо, и "то, ради

чего" есть один из видов причин")  51 0. В то же время у Аристотеля

сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как

то, для кого"  52 0.

Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей

необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою

генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "ге-

неральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды

деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь

между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно

регулировать деятельность фирмы.

Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология,

специфика продукции, потребность в ней.

Для руководителей, работающих в советское время, выработка

генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т.к. традици-

онно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в

форме утвержденного производственного плана.

В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает те-

рять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в

новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяю-

щие смысл своей деятельности.

Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую

нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит

в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее

________________________________

 51 0 А р и с т о т е л ь. Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. -

М.: Мысль. 1975. С. 68-69.

 52 0 Там же. С. 402.

- 103 -

фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора

при тех или иных решений, а также и как идеологический символ,

вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в кото-

рых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начина-

ют терять возможность достичь какого бы то ни было согласия сре-

ди сотрудников относительно основной направленности их работы.

Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с

учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение

о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок страте-

гий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере раз-

вития событий и получения соответствующих реальных результатов,

через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель

может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма

в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности мировых

и национальных рынков современными товарами и услугами, новейши-

ми технологиями главной целью становится - выживание фирмы.

Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введен-

ный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею

экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая

сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереть-

ся на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), страте-

гических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйству-

ющих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла

технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного

цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже.

Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?

Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в

случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хо-

зяйствования.

Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в

том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса

данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до мо-

мента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен

на рынок новый товар (услуга).

В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар

закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, -

означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, паде-

ние экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.

- 104 -

Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ и

СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто

практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов,

оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки зат-

рат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т.д.,

- в действительности связаны с выработкой генеральных целей фир-

мы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг

(некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны

лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их вы-

соком профессионализме.

Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают

предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и

продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия

выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической

цели.

Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала

фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окру-

жающей среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы

(организации, предприятия) (см. табл. 2.2.1).

Таблица 2.2.1

Цели маркетингового предприятия

---------------------------------------------------------------

Прямые ¦ Обеспечивающие

----------------------------------¦----------------------------

1. Возвращения прибыли ¦1. Выживание

2. Оплата труда ¦2. Новые продукции и тех-

3. Выполнение социальных ¦ нологии

обязательств ¦3. Профессионализм и компе-

4. Удовлетворение потребителей ¦ тенция, обеспечивающие

5. Превосходство над конкурентом ¦ ситуационное управление

6. Завоевание рынка ¦4. Условия труда персонала

----------------------------------------------------------------

Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.:

Экономика. 1989. С. 15.

Определение целей маркетингового предприятия как "прямые" и

"обеспечивающие" достаточно условно. Так, Дж.Р.Эванс и Б.Берман

- 105 -

определяют "цели маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж)

фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) при-

быль, (4) отличительные преимущества (новизна продукта или его

параметров, качество, доступность, относительно низкая цена, ка-

чественное обслуживание и др.). [Cм.: Э в а н с Д ж., Б е р-

м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч.

ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - С.31-32].

В таблице 1.4.2. представлены цели долгосрочного планирования

по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К о-

н о.

Таблица 2.2.2.

Цели долгосрочного планирования по приоритетам

в развитых капиталистических странах

-----------------------------------------------------------------

Япония США Великобритания

-----------------------------------------------------------------

БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5

2. Темп роста объема продаж 3 3 1

3. Прибыль и ее производные:

3.1. Размер прибыли 2 6 4

3.2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2

3.3. Отношен.прибыли к акционерн.капиталу 17 6 17

3.4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10

3.5. Средн.квадратичное отклонение прибыли 19 21 23

3.6. Доход на одну акцию 18 8 11

4. Доля на рынке 10 9 6

5. Структура капитала 14 1 9

6. Дивиденды 8 13 16

7. Цена акций 22 15 23

8. Компенсации работникам 11 16 22

9. Уровень качества продукции 20 17 14

10. Базовая политика роста 6 2 7

11. Базовая политика устойчивости 13 14 20

12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8

13. Базовая политика в отношении социаль-

ной ответственности 17 19 18

- 106 -

Продолжение таблицы 2.2.2.

Цели долгосрочного планирования по приоритетам

в развитых капиталистических странах

-----------------------------------------------------------------

Япония США Великобритания

-----------------------------------------------------------------

ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19

2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21

3. Задание по производительности

труда 7 19 12

4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16

5. Политика в области снижения издержек 12 11 3

6. Другое 23 23 13

------------------------------------------------------------------

Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри-

ятий: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1987. С.87.

В таблице 2.2.3 в качестве примера представлены приоритетные

цели японских фирм (организаций).

Таблица 2.2.3.

Цели японских фирм (организаций)

по приоритетам каждого блока

--------------------------------------------------------------

Приоритет, характеристика цели %

--------------------------------------------------------------

БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%

2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%

первую очередь

3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%

4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%

5. Справедливая прибыль 3%

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%

2. Прогресс технологии фирмы 39%

3. Научный, аналитический подход 17%

4. Высокая эффективность (производительность) 12%

- 107 -

Продолжение таблицы 2.2.3.

Цели японских фирм (организаций)

по приоритетам каждого блока

--------------------------------------------------------------

Приоритет, характеристика цели %

--------------------------------------------------------------

КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

1. Сотрудничество 55%

2. Преданность 31%

3. Ответственность, исполнение долга 21%

4. Приязнь и учтивость 21%

5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%

6. Моральная устойчивость 18%

7. Усердие 15%

8. Бодрость 10%

9. Благодарность 8%

10. Прилежание 6%

11. Чувство гордости за свою работу 5%

----------------------------------------------------------------

Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри-

ятий... С.85.

Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения

целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организа-

ция маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных ме-

роприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии).

Под понятием "организация функций" маркетинга на фирме будем

понимать установленный порядок (технологию) "воплощения в жизнь"

планов маркетинга, оформленных через структурное (вертикальное и

горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и не-

формального управления по достижению основных целей "делания

рынка", устанавливающее реальную подчиненность, обязанности,

права и ответственность персонала, отвечающего за маркетинговую

деятельность. Поскольку любая организация фирмы есть целевая

общность, то коллективное целедостижение требует и соответствую-

щего иерархического построения и определенного уровнего управле-

ния.

Иерархическое построение организации - это вертикальное рас-

- 108 -

пределение власти как элементов целого по степени реализации

функций фирмы, определяющих степень достижения различных конеч-

ных ее целей. Иерархия означает: централизацию-децентрализацию,

личную зависимость-независимость персонала, соответствующие фор-

мы власти и т.д. (здесь имеется прямая связь с теорией управле-

ния организации).

Процессы достижения целей требуют также введения понятия уп-

равления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия).

Механизмы управления маркетингом в отношении персонала, в об-

щем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенап-

равленные воздействия (через задания, планы, ценные указания,

идущие от более широкой организационной системы, а также приме-

нение системы мотивации, стимулов и санкций, используемых в дан-

ной организации); (2) организационный порядок (объективированные

связи, формальные ценности и нормы организации, организационный

климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде

неформальных норм и ценностей, социально-психологического и мо-

рального климата); (4) воздействие социокультурной среды данной

организации, и др.

Категория "управляемость" в функциональном маркетинге связана

со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над объек-

том управления - в смысле эффективности реализации конечных це-

лей организации в форме реальных результатов управления. Границы

управляемости составляют определенную сложность взаимодействия

субъекта и объекта управления, могут включать различные соотно-

шения между формальной и неформальной структурами, надежностью

информации для принятий решений, рациональностью принимаемых ре-

шений, учета факторов степени осуществимости управленческих ре-

шений.

Само построение, а также процесс построения и развития фирмы

как организации маркетинга по функциям - основываются на необхо-

димости формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, при-

чем норм как "формальных", так и "неформальных". Относительно

появления неформальной структуры в организации имеется множество

конкурирующих подходов и теорий.

Так, А.И. Пригожин считает, что неформальная организационная

структура делится на "социально-психологическую" (основанную на

первичной избирательности отношений) и "внеформальную" (нефор-

- 109 -

мальные служебные отношения), а сама неформальная структура ор-

ганизации может описываться через категорию "участие в управле-

нии", или через соответствующие неформальные признаки "вовлече-

ния всех работников в управление организацией"  51 0.

В то же время "формализация" - есть закрепление элементов ор-

ганизации (связей, норм) в единых образцах - стандартах служеб-

ного поведения. Именно этим способом организация может строиться

как безличная структура.

При этом, как правило, существует два способа формализации:

закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конс-

труирование будущей деятельности (стратегическое планирование);

в обоих случаях формализация означает подчинение субъективной

воле - безличному порядку. Формальная организация рациональна и

безлична. В то же время - неформальная организация - эмоциональ-

на и сугубо личностна.

Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки зре-

ния, положений теории организации в маркетинге - это решение

проблемы синэргии, то есть - источника организационного эффекта.

Принято считать, что источником организационного эффекта си-

нергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спе-

иализация персонала; (3) комбинирование деятельности персонала;

(4) кооперация труда персонала - и все это в соответствии с реа-

лизацией целей организации. Таким образом, именно целевая струк-

тура любой организации - первична, именно она определяет все ее

маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и контро-

ля".

Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы и спо-

собов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо от-

ветить на следующие вопросы (это касается и курсового проекта):

1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?

2. Каковы среднесрочные цели ?

3. Каковы краткосрочные цели ?

4. Как все эти цели взаимоувязаны ?

5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за

_______________________________

 51 0 П р и г о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы

социологии трудовых организаций. - Автореферат дисс. на соиска-

ние ученой степени доктора филос. наук. - М. 1986. С. 9-10.

- 110 -

приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых выска-

зываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ?

6. Соответствуют ли все эти цели:

- конкурентноспособности товара ?

- престижу и имиджу (образу) фирмы ?

- ресурсам фирмы ?

- производственным, сбытовым и иным возможностям ?

7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ?

8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетин-

га?

9. Как распределены эти средства между различными рынками,

сегментами, группами, товарами ?

10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они

"работают" ?

При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы на все

эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" -

это описание первой части курсового проекта.

Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в марке-

тинге как раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована

на примере выполнения всего курсового проекта по маркетингу.

2 1. 03 1. 0  1Концепция маркетинга и концепция сбыта

 1------------------------------------------

Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга во взаи-

мосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в марке-

тинге, следует сделать принципиальные замечания относительно

двух принципиально противоположных концепций: концепции марке-

тинга и концепции сбыта.

Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют

продукт, производственные подразделения его изготавливают, пер-

сонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а

раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно

разнарядке, поступающей по нарядам "сверху").

Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства

характерна для низкого уровня развития производства вообще и для

ситуации "рынка продавца" (см. рис. 1.5.1: Сбытовая ориентация

- 111 -

производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не на-

сыщен товарами.

Рис. 2.3.1

Сбытовая ориентация производства

______________________

¦ ПРОИЗВОДСТВО ¦

¦______________________¦

¦

__________¦____________

¦ ПОТРЕБИТЕЛЬ ¦

¦______________________¦

¦

__________¦____________

¦ СБЫТ ¦

¦______________________¦

Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фир-

мы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые

призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования

всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из

функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной

жизни.

В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга, кла-

дется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сна-

чала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами

(какого качества), по какой цене, в каких количествах и в ка-

ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель,

представляющий собой сегмент того или иного социального класса

("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации про-

изводства: производить и продавать изделия, которые безусловно

"пойдут" на рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь

спрос, безусловно найдут сбыт в расчетном количестве.

Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии,

соответствующие производственные мощности, квалифицированный

персонал, ориентирующийся на концепцию маркетинга.

- 112 -

Рис. 2.3.2

Маркетинговая ориентация производства

_______________________________________________

¦ ИССЛЕДОВАНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦

¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___

¦______________________________________________¦ ¦

¦ ¦

_________________¦__________________ ¦

¦ ПРОИЗВОДСТВО, ¦ ¦

¦ ОСНОВАННОЕ НА МАРКЕТИНГОВЫХ ¦ ¦

¦ ИССЛЕДОВАНИЯХ И СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ¦__________¦

¦___________________________________¦ ¦

¦ ¦

¦ ________________¦_____

¦ ¦ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ¦

¦ ¦(ПРИБЫЛЬ,ПРОДАЖИ,СБЫТ)¦

¦ ¦______________________¦

¦ ¦

_____________________¦__________________________ ¦

¦ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦ ¦

¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___¦

¦______________________________________________¦

Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации фирмы

рассмотрим данные табл. 2.3.2. по следующим ключевым позициям:

общие требования к работе фирме, каков горизонт перспективного

планирования чему уделяется главное внимание, на основе чего

проводятся научные исследования; какова ценовая политика фирма;

как осуществляется разработка новых товаров; как осуществляется

производственный процесс на фирме какова политика упаковки про-

дукта на фирме.

Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция

сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом,

как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае

рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом;

перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара

(услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, вы-

пущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответс-

- 113 -

Таблица 2.3.3

Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________

Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы

_____________________________¦__________________________________

Общие требования

1. Учет потребностей фирмы ¦ 1. Учет потребностей покупателя

2. Основные должности зани- ¦ 2. Основные должности занимают эко-

мают инженеры ¦ номисты, маркетологи, у которых

¦ доминируют социальные факторы

3. Продается то, что удается ¦ 3. Продается только то, что будет

произвести ¦ куплено на рынке

4. Узкий ассортимент ¦ 4. Широкий ассортимент

5. Основная цель - внутрен- ¦ 5. Ключевые цели диктует внешние

ние факторы фирмы ¦ факторы - рынок

Горизонт перспективного планирования

6. Долгосрочные цели, как ¦ 6. Долгосрочные цели, как правило,

правило, в действительно- ¦ на 10-15-20 лет (частник наме-

сти, отсутствуют ¦ рен передать дело детям: даль-

¦ няя мотивация хозяйствования)

7. Результаты (эффективность)¦ 7. Результаты (эффективность) по-

скачкообразны - из-за не-¦ стоянны - из-за реализации

понимания конъюктуры рынка¦ среднесрочных пятилетних целей

8. Ситуационный анализ отсут-¦ 8. Реализация краткосрочных конъ-

ствует - из-за непонимания¦ юктурных целей на 1-1,5 года:

необходимости налаживания ¦ через каждый год-полтора уточ-

обратных связей с потреби-¦ няются все цели, исходя из тре-

телями-клиентами ¦ бований потребителей-клиентов

Главное внимание уделяется:

9. Снижению издержек произ- ¦ 9. Учету перспективных интересов

водства независимо от ¦ будущих потребителей по соот-

потребностей покупателя ¦ ветствующим сегментам рынка

Научные исследования проводятся на основе:

10. Усовершенствования вы- ¦10. Анализа рынка, покупателей, кон-

пускаемой продукции без ¦ курентов для объективных крите-

учета конкуренции ¦ риев разработки нового продукта.

¦ Создание конкурентноспособного

¦ нового рыночного продукта

- 114 -

Окончание таблицы 2.3.3

Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________

Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы

_____________________________¦__________________________________

Ценовая политика

11. На основе учета издержек ¦11. Маркетинговая: с учетом

производства ¦ действий основных конкурентов

Разработка новых товаров

12. На основе сокращения из- ¦12. Анализ нужд, потребностей, запро-

держек производства. Ве- ¦ сов покупателей и других рыночных

дущая роль принадлежит ¦ факторов, особенно - конкурентов.

конструкторам-технологам ¦ При этом может начаться рост из-

¦ держек производства. Ведущая роль

¦ принадлежит дизайнерам

Производственный процесс

13. Достаточно жесткий: ¦13. Достаточно гибок: определяется

определяется существу- ¦ в первую очередь потребностью и

ющими технологиями и ¦ емкостью рынка

тем, что нужно произ- ¦

водить ¦

Упаковка

14. Исключительно как сред- ¦ 14. Средство ФОССТИС (формирования

ство сохранения товара ¦ спроса, стимулирования сбыта) и

¦ лишь в последнюю очередь - тара

_____________________________¦____________________________________

Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для руково-

дителей предприятий, экономических и коммерческих

служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. С. 10-13.

__________________________________________________________________

твие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам,

цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или

иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством

эффективной организации продажи этого товара реализует свои ос-

новные цели.

- 115 -

2 1. 04 1. Основные определения маркетинга 0.  1Связь основных целей

 1и функций маркетинга с определениями маркетинга

Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц е л и

и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р е-

д е л е н и я м и маркетинга?

В научной и учебной литературе можно встретить множество раз-

нообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степе-

ни отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга,

так и объекта и предмета исследования этой науки.

Большинство так называемых "неспециалистов" по маркетингу се-

годня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2) со

стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но

сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только

верхушка айсберга "пирамиды маркетинга" (см. рис. 2.4.1).

Рис. 2.4.1

"Пирамида (айсберг) маркетинга"

сбыт

------------

стимулирование

---------------------------

финансирование и производство

-----------------------------------

разработка новых товаров и технологий

-----------------------------------------------------

анализ рынка и НИОКР (научно-исследовательские и опытно-

конструкторские работы, основанные на результатах анализа рынка)

------------------------------------------------------------------

В современной маркетинговой науке считается, что наиболее

важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или осталь-

ные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" мар-

кетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориен-

тированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связа-

но?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что та-

- 116 -

кое, вообще говоря, есть "рынок" ? Это в первом приближении,

очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возни-

кает ц е л е в а я проблема: как реализовать функции спроса

и улучшить рыночное предложение ?

Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть

вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или "бур-

жуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка". Отсюда мы по-

лучаем различные и ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга.

Что мы имеем в первом случае ? В случае "советский варианта"

"делания рынка" ?

Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор - несмотря

на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на дешевые

товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" - появ-

ляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это

вариант - когда продавец имеет больше власти, чем покупатель

(клиент). Все распределение идет по широко известному советскому

принципу: "от партийно-хозяйственного номенклатурщика (или в

терминах И.В.Бестужева-Лады "пахана") - по блату". Звучит, воз-

можно, несколько и "некрасиво", - зато, на мой взгляд, точно вы-

ражает суть т.н. "советского маркетинга". К сожалению, и с вве-

дением т.н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а с п р е д е-

л и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и

есть система всеобщего обмАна (а не обмЕна), ц е л ь которой:

"побольше хапнуть и быстрее убежать".

Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то есть

система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик,

или покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "про-

давцу" на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капита-

лизма" - практически полностью легитимен, то есть защищен зако-

ном. Что же такое "легитимный рынок" ?

В советской литературе нет общепринятого, однозначно понимае-

мого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и

определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно

четких определений, что такое "постсоветский маркетинг".

У нас долгое время были и есть различные "теневые", "серые" и

"черные" рынки. Например, даже во времена правления И. В. Стали-

на абсолютно на всех предприятиях существовали "двойные бухгал-

терии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к е т и н г о в ы е

- 117 -

ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неодно-

значное понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а".

По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует

столь неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ?

Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин, главные из

которых следующие.

1. Существует множество содержательных рынков. Каких именно?

Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), ры-

нок капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), инфор-

мационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с

помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный

рынок", "серый рынок", "светлый рынок", всякие отраслевые рынки

(рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина и т.п.) - словом,

все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок.

2. Существуют различные уровни этих рынков: макро- (уровень

всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень

предприятий, фирм, организаций, и т.п.); и индивидуально-лич-

ностный уровень (индивид, семья, группа и т.п.) .

3. Существует множество подходов к изучению 1-го и 2-го: ры-

ночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика

- того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход;

социологический подход; психологический подход; управленческий

подход; организационный подход; производственный подход; инфор-

мационно-аналитический подход; "опытно-житейский" (с точки зре-

ния здравого смысла) подход, и многие другие, а так же их раз-

личные комбинации и "весовые" сочетания.

Соответственно - отсюда возникают целый спектр различных

"маркетингов". Например:

1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки зрения

и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения

дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показываю-

щие наиболее эффективное сочетание продаж тех или иных партий

кофе и чая при соответствующей эластичности цены и известном

потребительском поведении клиентов);

2) стратегический маркетинг;

3) социологический маркетинг;

4) психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг;

5) управленческий маркетинг;

- 118 -

6) маркетинг "производственный";

7) информационно-аналитический маркетинг;

8) маркетинг "опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла);

9) многие другие, а также различные комбинации и "весовые"

сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно, что в различное

время приоритетными становятся различные типы или виды маркетин-

га. Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место

выходят стратегический и мотивационный типы маркетинга.

И есть вопрос, на который нам надо получить ответ, связанный

с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я марке-

тинга, его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживать-

ся и какого-то одного определения, если оно нас устраивает, но

моя задача - показать, как связаны те или иные определения мар-

кетинга с его функциями и целями.

Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной проблемы в

принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент дол-

жен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит".

Первоначально маркетинговые исследования начались в США в

конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея-

тельности. В центре внимания были вопросы: торговли, рекламы,

цен, кредита, продвижения товаров.

Сфера производства тогда не была предметом изучения марке-

тинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным,

был устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и

в историческом маркетинге существенно менялись.

В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной дисциплиной.

Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Ка-

лифорнийском и Иллинойском университетах.

В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с теорией

управления. В результате возникла прикладная наука об управлении

компаниями на принципах маркетинга, которая получила название

"рыночная теория управления". Именно с этого периода началось

массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в

перестройке функциональных и организационных структур американс-

ких компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и

сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объ-

екта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность

по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол-

- 119 -

нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятель-

ность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы

стало ориентироваться на результаты этого анализа.

В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с прибылью,

было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиен-

та. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии

современного бизнеса.

Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга -

с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и

учебной литературе можно встретить множество разнообразных суж-

дений по этому поводу, а также и - определений маркетинга. Их

различия в какой-то степени отражают как этапы развития марке-

тинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим

к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга

и поиска того общего, что определило бы его сущность.

Многие в России сегодня до сих пор маркетинг отождествляют:

со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с

рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом

деле с современной точки зрения, только верхушка "маркетингового

айсберга". Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе

не сбыт (и остальные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня

сфера маркетинга, в действительности, уже должна охватывать и

технологии и производство, ориентированные на конечного потреби-

теля, или "клиента".

Что же такое "маркетинг" - в нашем понимании ?

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r-

k e t" (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает

"д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание

рынка" ?

"Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги,

идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить

нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей дея-

тельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернем-

ся к вопросу: что такое "рынок" вообще?

Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение.

Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как реализовать

спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя

бы чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"?

- 120 -

Подчеркнем еще раз: есть так называемый "советский вариант"

(сегодня - "постсоветский" вариант) "делания рынка", и есть -

вариант "делания рынка" - "развитого капитализма", то есть "ка-

питалистический", или "буржуазный вариант" маркетинга. Имея это

ввиду, переходим к более детальному ответу на поставленный нами

вопрос: каковы определения маркетинга ?

Небольшое методологическое замечание: в самой истории челове-

чества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая

практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким обра-

зом, "живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, прак-

тически, вместе с возникновением человечества. Позже появились и

некоторые "определения" и различные "теории" маркетинга (видимо,

с появлением философии).

Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы различных

определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской

литературе можно встретить множество разнообразных определений

маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы

развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой

науки.

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е-

т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвиже-

нии товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот при-

мер, как считается, - "ограниченного" определения, трактующего

маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта.

Это определение еще газывают "традиционным".

Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения маркетинга

предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение

товаров и услуг.

Можно предположить, что недостатками класического типа опре-

делений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличи-

вается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то,

что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и го-

сударственные предприятия, 2) упускается важность взаимодействия

покупателей и продавцов, 3) упускается такой фактор, как сильное

воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как

служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, госу-

дарственные органы. [См.: Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Мар-

кетинг: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика. 1991. С. 16-17].

- 121 -

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год специ-

ально посвятила изучению вопроса относительно официального опре-

деления значения слова "маркетинг", рассмотрев 25 дефиниций

[См.: Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К. Л.,

Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с

англ. - М.: Республика. 1995. Т. 2. С. 14-15].

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА),

принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий

разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова-

ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз-

ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга-

низаций [Там же]. Или другой, возможно, более точный перевод:

"Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще-

ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то-

варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель-

ных лиц и организаций" [Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Мар-

кетинг... С. 16-17]. Это пример - более детализированного опре-

деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб-

лематики в целом.

В соответствии с этим определением, маркетинг включает в себя

широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтом-

ного учебника "Современный бизнес" Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон,

К.Л. Боуви, Д.В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции

маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности

в большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет

свой отдел маркетинга, где работает целый легион специалистов.

Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары пот-

ребитель хочет купить; другие, используя результаты этих иссле-

дований, разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают

решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами

транспортировки, хранения и распределения товаров, и, наконец,

пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу.

Исходя из определения, данного Американской маркетинговой ас-

социации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и

средства маркетинга с точки зрения АМА.

Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и маркетин-

га, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности"; поэ-

тому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую-

- 122 -

щие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения

рыночной деятельности: замысел, цена, продвижение и реализация.

Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот конкретный

эмпирический материал, на котором изучается "сущность" этой нау-

ки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная

деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи,

организации, люди, территории.

Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее методы

(инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели

перед данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш

взгляд, в контексте определения АМА методов рыночной деятельнос-

ти, могут быть следующие элементы: методы обмена (сделок);

средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных

лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удов-

летворения спроса (клиента-покупателя).

Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами,

так как его объектами могут быть организации (например, "Красный

Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо долж-

ности), территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяж-

ных ремней"), такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэр-

ри Берман предлагают в своей книге следующее короткое определе-

ние: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение

спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи

посредством обмена" [Там же].

Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг - удел

не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые

занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене.

Следовательно, маркетингом должны заниматься не только продавцы

товаров и услуг, но и - сами клиенты.

Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных харак-

теристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить

следующие элементы, связанные с процессом планирования и вопло-

щения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвиже-

ние; 4) реализация.

В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно изучается

рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, мо-

гут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи;