1972 Года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "ibm", "Тексас

Инструментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По

словам президента "IBM" Ф.Кери, эта система "ориентировала на

рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг. эта стратегия управле-

ния использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким образом, в

стратегическом маркетинге представляется не просто результат на-

учно-прикладных разработок американских ученых, но и реальное

управленческе нововведение, широко распространившееся и оправ-

давшее себя в современной американской практике (рис. 4.2).

Факторы внешней среды фирмы: этот вопрос при выполнении кур-

сового проекта почему-то вызывает затруднения. Рассмотрим его

поподробнее, используя термины и концепцию Игоря Ансоффа.

Игорь Ансофф данный вопрос рассматривает в контексте: внешняя

среда как информационный фильтр для внутренней среды фирмы. При

этом основой маркетингового исследования факторов внешней среды

являются комплексные маркетинговые исследования, включающие в

себя как изучение рынка и его конъюктуры, так и оценка потенциа-

ла самой фирмы.

Каковы параметры внешней среды используются в обзорах и в

СЗХ? Это, по Игорю Ансоффу:

1. Объем производства данного продукта на данном целевом рын-

ке. 2. Уровень и динамика цен. 3. Степень и интенсивность конку-

ренции. 4. Цели и мотивы покупок данного продукта. 5. Требования

к качеству и техническому уровню продукта. 6. Объем потребления.

7. Объем ожидаемых продаж. 8. Ожидаемое число покупателей, кли-

- 337 -

ентов. 9. Основные тенденции развития на данном рынке. 10. Уров-

ни нестабильности развития данного сегмента. 11. Объем и динами-

ка платежеспособного спроса и предложения. 12. Показатели экс-

порта и импорта.

"Исходный перечень" тенденций внешней среды представлен, по

И.Ансоффу, в следующих переменных [См.: Указ. соч. С. 420]:

ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ:

1. Тенденции мирового рынка (протекционизм и свободная тор-

говля). 2. Роль правительства в качестве заказчика. 3. Развитие

"Общего рынка". 4. Деловые связи с бывшими соц. странами. 5.

Экономические и политические тенденции в развивающихся странах.

6. Валютные тенденции. 7. Инфляционные тенденции. 8. Появление

транснациональных корпораций. 9. Технология как средство конку-

ренции. 10. Размер фирмы как средство конкуренции. 11. Достиже-

ние пределов роста. 12. Появление новых отраслей промышленности.

13. Технологические прорывы. 14. Рост сектора услуг. 15. Наличие

богатых потребителей. 16. Изменение возрастного состава пореби-

телей. 17. Сбыт продукции неподатливым потребителям. 18. Соци-

альные установки в отношении бизнеса. 19. Государственный конт-

роль. 20. Давление со стороны потребителей. 21. Отношение к

профсоюзам. 22. Влияние требований охраны окружающей среды. 23.

Влияние деятельности сторонников нулевого роста. 24. Сокращение

ЖЦТ. 25. Внутриевропейский национализм. 26. Столкновение интере-

сов транснациональных корпораций с национальными интересами. 27.

Недоверие к бизнесу. 28. Сужение горизонтов прогнозирования. 29.

Неожиданности стратегического характера. 30. Конкуренция со сто-

роны развивающихся стран. 31. Дефицит стратегических ресурсов.