• урахування рівня досягнень і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;

• здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;

• організація зворотного зв'язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

3. Види маркетингових досліджень

1. Залежно від використовуваності інформації, способів її отримання й техніки проведений розрізняють кабінетні і польові маркетингові дослідження.

Кабінетні дослідження проводять з метою отримання загальних уявлень про чисельність і зростання населення, структурованого за географічними чи демографічними принципами; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачання сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учасників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.

Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація — різноманітні публікації у часописах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази даних, з якими можна працювати в он-лайновому режимі.

Польові дослідження проводять з метою отримання первинних (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (споживачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачальниками, спеціалістами, консультантами,

експертами та ін. Особи чи організації, до яких дослідник звертається у пошуку необхідної інформації, називаються респондентами.

Основні характеристики кабінетних та польових маркетингових досліджень наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

ХАРАКТЕРИСТИКИ КАБІНЕТНИХ ТА ПОЛЬОВИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

ХАРАК­ТЕРИСТИКИ	ВИДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
	Кабінетні	Польові
Мета	Отримання загальних уявлень про кон'юнктуру ринку (тенденції його розвитку, проблеми тощо), стан і тенденції розвитку конкуренції, маркетингові проблеми та перспективи	Отримання конкретної інформації щодо окремих аспектів поведінки суб'єктів ринку
Інформація	Друковані видання (часописи, монографії, статистичні збірники, довідники тощо), маркетингові бази даних (вторинна інформація)	Дані, отримані в результаті опитувань чи спостережень (первин- ї на інформація)
Методи	Експертна оцінка, економічний аналіз	Функціонально- вартісний аналіз, бенч-маркинг
Переваги	Невисока вартість, висока швид­кість збирання, відносна простота	Конкретність, цільовий характер
Недоліки	Інформація може бути застарілою, неповною (фрагмен тарною)	Висока вартість

Зараз основними методами польових досліджень є такі:

• опитування — найпоширеніший метод ринкових досліджень, який дає змогу отримати інформацію стосовно дій респондентів, їхніх переваг, вимог, точок зору завдяки прямому чи опосередкованому контактуванню інтерв'юера із респондентом;

• групові дискусії (метод фокус-груп) невимушене особисте спілкування 6—10 осіб за участю спеціально підготовленого ведучого, як правило, у спеціальних аудиторіях, обладнаних засобами відео- та звукозапису з метою

об'єктивного визначення вимог чи ставлення клієнтів (споживачів) до тих чи інших товарів (послуг);

• панельні дослідження — регулярне спілкування з однією групою респондентів (як правило, споживачів/клієнтів або представників роздрібних магазинів), зацікавлених, у тому числі й завдяки матеріальному стимулюванню, у наданні об'єктивної та повної інформації. Під панеллю розуміють типові групи (ринкові сегменти) певної сукупності споживачів, із кожної з яких обирають кілька постійних респондентів;

• ділове контактування — збирання необхідної інформації завдяки зустрічам з іншими суб'єктами ринку під час ярмарків, виставок, днів відкритих дверей, конференцій, неформальних заходів з метою визначення основних напрямів їхньої діяльності зараз і в майбутньому;

• «щоденники» — постійні відстежування дій респондента упродовж певного періоду і занесення отриманих даних до спеціально розроблених анкет з метою визначення тенденцій у змінах поведінки об'єктів дослідження;

• пілотні дослідження (метод пробного продажу) — поєднання конкретних маркетингових дій та моніторинг їхніх результатів за недостатності інформації або неможливості її збирання чи узагальнення з метою створення чи коригування відповідних маркетингових програм;

• спостереження — фізична реєстрація дій об'єкта дослідження з метою визначення його реакції на продукт чи рекламний матеріал, поведінки під час чи після купівлі тощо.

2.3алежно від мети й кінцевих результатів розрізняють розвідувальні, описові та обґрунтовувальні маркетингові дослідження.

Розвідувальні маркетингові дослідження проводять з метою визначення проблем, які не є ідентифікованими, оскільки мають прихований характер, або можуть мати місце в майбутньому. До таких досліджень належать розрахунки часток ринку, аналіз іміджу підприємства, його конкурентних позицій, співвідношень попиту та пропозиції, тенденцій у бізнесі тощо.

Описові (дескриптивні) маркетингові дослідження проводять для характеристики різних аспектів наявних маркетингових ситуацій. Такими є аналіз конкурентного середовища, стану й динаміки цін, асортиментних пропозицій товарів та послуг, кількості постачальників та споживачів, структури каналів розподілу тощо.

Обґрунтовуючі маркетингові дослідження проводять з метою розв'язання наявних проблем. Вони мають найконкретніший характер. До таких досліджень належать визначення цільових ринків підприємства, позиціювання продукції на ринку, пробний маркетинг, розрахунки цінової еластичності попиту, оцінювання ефективності реклами тощо.

3.Залежно від методів аналізу, його глибини та конкретності

розрізняють кількісні та якісні маркетингові дослідження.

Кількісні маркетингові дослідження використовують статистичні характеристики ринку, які вможливлюють його аналіз, створення його моделі, а також перевірку достовірності отриманих результатів.

Аналіз ринку — це використання статистичних методів з метою встановлення взаємозв'язків між окремими характеристиками (наприклад, обсягом продажу товарів і ціною).

Моделювання ринку — це опис його в математичній формі (наприклад, рівнянням або математичною функцією).

Перевірка достовірності отриманих результатів це уточнення їхньої значимості (суттєвості), тобто міри відповідності об'єктивним реаліям.

Власне саме кількісні методи перетворюють маркетинг із мистецтва на науку.

Якісні маркетингові дослідження намагаються відповісти не тільки на запитання «Скільки?», а й зрозуміти, чому ті чи ті суб'єкти ринку поводяться саме так, описують альтернативні варіанти їхньої поведінки. За визначенням Дж. Ван Маанена, якісні дослідження — це сукупність технік інтерпретації, спрямованих на те, щоб за допомогою опису, декодування і перетворень, а також

в інші способи дійти згоди щодо суті явищ, які більш чи менш природно відбуваються в соціальному житті [38, с. 1066].

Якісні маркетингові дослідження допомагають виявити приховані незадоволені потреби, визначити типи нових продуктів, які можуть бути успішними на ринку, позиціонувати ці продукти, висвітлити сутність фундаментальних соціальних процесів, які є причиною змін у поведінці споживачів, створити ефективні рекламні звернення, розробити варіанти упаковки товарів, методи їх просування тощо.

Від 1970-х років якісні дослідження, про які раніше говорили як про описові, неструктуровані, пробні, перетворюються на обширну сферу бізнесу. Підтвердженням цьому є створення 1980 року у Великій Британії Асоціації практиків якісних досліджень (AQPR — Association of Qualitative Research Practitioners), яка зараз налічує понад 1000 членів. Це стало можливим завдяки появі й зростанню попиту на такі дослідження.

Основними методами якісних маркетингових досліджень є всебічні інтерв'ю, інтерв'ю у фокус-групах, включене спостереження, ситуаційний аналіз та проекційні техніки.