5. Етика маркетингових досліджень

Існує думка, що як маркетинг загалом, так і маркетингові дослідження можуть не лише приносити користь, а й завдавати шкоди і споживачам і всьому суспільству. Так, доскональне знання особливостей поведінки споживачів, чинників, що впливають на їхню підсвідомість, можуть уможливити маніпулювання ними, психологічний тиск з метою отримання надприбутків. Зрештою може виникнути протидія маркетинговим заходам під-приємств-товаровиробників чи продавців товарів, недовіра до них, навіть якщо ці заходи спрямовані на благо споживачів. Такі ситуації можуть спричинити дискредитацію маркетингової ідеї в цілому. Саме тому від початку 1960-х років ідеться не лише про розвиток і розширення застосування маркетингових концепцій, прийомів та методів, зміцнення системи маркетингових досліджень, а й про використання етичних принципів, норм і правил у процесах маркетингової діяльності.

Етика маркетингових досліджень — це цінності, принципи, норми і правила поведінки маркетологів-дослідників, спрямовані на захист прав як сторін, що беруть участь у цих процесах, так і суспільства загалом.

Основними правами, що їх захищають як етичні норми та правила, є право на безпеку, на інформацію, право вибору та право бути почутим. Ці права вперше були артикульовані Президентом США Дж. Кеннеді у спеціальному посланні 15 березня 1962 року.

Основними сторонами, які беруть участь у маркетингових дослідженнях, є маркетологи-дослідники, з одного боку, та замовники досліджень, респонденти і

суспільство — з іншого. Етичні проблеми виникають, як правило, тоді, коли ці сторони порушують взаємні зобов'язання стосовно:

• збереження анонімності учасників маркетингових досліджень;

• невтручання в приватне життя людей без їхнього дозволу (несанкціоноване підглядання, підслуховування, використання обладнання і методів, що впливають на підсвідомість, тощо);

• уникнення запитань до респондентів, відповіді на які можуть зашкодити власним інтересам споживачів (наприклад, зумовити значне підвищення цін, нав'язування товарів, продаж недоброякісних або шкідливих товарів);

• добровільності участі респондентів у проведенні досліджень (примушування до участі в дослідженнях);

• самовизначення учасників досліджень стосовно характеру відповідей на запитання, оцінок тих чи інших подій і процесів;

• чесності у відносинах між учасниками досліджень;

• об'єктивності результатів досліджень;

• конфіденційності отриманої інформації.

Для успішного уникнення або розв'язання етичних проблем у процесах маркетингових досліджень необхідно дотримуватися таких принципів:

• налагодження дієвої системи комунікацій між учасниками досліджень;

• створення системи партнерських відносин між маркетологами-дослідниками, замовниками та респондентами;

• урахування інтересів сторін, які беруть участь у дослідженнях;

• уникнення ймовірних конфліктів, пошук розумних компромісів;

• дотримання узгоджених процедур, схем і процесів маркетингових досліджень, термінів їх проведення, зобов'язань;

- ' постійне підвищення рівня професійності й творчості у проведенні

маркетингових досліджень.

8