4. Організаційні форми проведення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можуть використовувати підприємства самостійно (власні організаційні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень поділяють на стаціонарні і тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, як правило, створюють на великих підприємствах. До них належать:

• відділи маркетингу, де дослідження входять до функціональних обов'язків окремих співробітників або виконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетингових досліджень)

• відділи маркетингових досліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодо продуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); за маркетинговими функціями (ціноутворення, просування,

' розробка продукту, розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чи змішані форми.

Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і на рівні підрозділів підприємства.

Тимчасові організаційні форми проведення маркетингових досліджень на підприємствах формують на певний період, необхідний для розроблення конкретного проекту. Вони також можуть працювати за конкретним дискретним графіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).

До таких організаційних форм належать:

• ради маркетингу, що створюються на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядають питання щодо стратегії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їх проведення тощо;

• проблемні групи на рівні вищого або середнього менеджменту, які в означений період (місяць, квартал, рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

• тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;

• венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Дослідження можуть проводити як централізовано (на рівні підприємства), так і децентралізовано (на рівні його підрозділів).

За сучасних умов західні фірми, в яких немає підрозділів з маркетингових досліджень або принаймні фахівців, які офіційно здійснюють таку діяльність, становлять радше виняток, ніж правило. Особливо популярними підрозділи з маркетингових досліджень є в компаніях, що виробляють споживчі та промислові товари. Втім, інші компанії також вважають за необхідне створення їх [68, с. 27].

До спеціальних дослідницьких організацій можна віднести:

• державні служби (Держкомстати);

• творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів (розроблення спеціальних тем, виконання дипломних та курсових робіт, підготовка статей, дисертацій, виступів на конференціях тощо);

• інформаційні, рекламні й консалтингові організації, фінансові установи, асоціації (маркетингові, торговельні тощо).

Результати опитування менеджерів 1690 компаній Великої Британії засвідчили, що послугами спеціалізованих дослідницьких організацій користуються зараз близько 36,2 % компаній [14, с. 98]. При цьому головними перевагами таких організаційних форм проведення маркетингових досліджень вважають конфіденційність отриманих результатів та економію ресурсів.

Наприкінці 2004 року в Україні працювало понад 100 маркетингових дослідницьких організацій, серед яких можна виокремити сітьові, загальнонаціональні, невеликі регіональні компанії.

Серед найбільших маркетингових дослідницьких агенцій можна назвати

такі:

• сітьові агенції: Gfk-USM, AC Nielsen, TNS Ukraine, Ipsos, Synovate, «MASMI Україна», Action Data Group та інші;

• російські сітьові компанії: A/R/M/I — Marketing, COMCON;

• українські агенції: UMG (Українська маркетингова група), компанія BrandAid, «Український маркетинговий проект» (UMP), «Український Медіа Монітор» (UMM), «Укрзовнішпромекспертиза», InMind, Донецький інформаційно-аналітичний центр (DIАС) тощо;

• невеликі локальні компанії: «Приватінформ», Marketing Service Group та інші;

• консалтингові компанії: MDN Group, Dnepr Marketing Group (DMG), Tebodin Ukraine та інші.

Доволі активними на ринку України є «Моніторинг ЗМІ України» (85 штатних співробітників), Статінформ Консалтинг (12 штатних співробітників і 996 інтерв'юерів), «Український маркетинговий проект» (10 штатних співробітників і 400 інтерв'юерів) [40, с. 203].

Щоб визначити, чиїми силами виконувати маркетингові дослідження, зважають на:

• вартість проведення відповідних робіт (опитування, спостереження, обчислення тощо);

наявність досвіду та персоналу, що має відповідну кваліфікацію

• розуміння потреб підприємства, його сильних та слабких сторін, здатність кваліфіковано виконати дослідження;

• досконалість знань технічних характеристик та особливостей товарів, що виробляються підприємством;

• об'єктивність суджень дослідників;

• наявність спеціального обладнання, необхідного для збирання й інтерпретації маркетингової інформації;

• конфіденційність отриманої інформації та результатів досліджень;

• терміни виконання дослідницьких робіт.

Робота підприємства зі спеціальними дослідницькими організаціями вимагає дотримання кількох обов'язкових умов, які детально будуть розглянуті окремо.

Передусім потрібно чітко і правильно визначити мету, предмет та об'єкт маркетингових досліджень, його конкретні завдання. Далі підприємство як ініціатор проведення маркетингових досліджень має надати базову інформацію про себе і свою продукцію, внести пропозиції стосовно інформації, яку потрібно відшукати, щодо найліпших підходів і методів її збирання й інтерпретації, часових і фінансових обмежень, команди дослідників та їхньої кваліфікації.

Третя обов'язкова умова — контроль над проходженням дослідницького процесу, що має здійснюватися як за його перебігу (поточні звіти стосовно виконання робіт), так і по завершенні (розгляд і прийняття кінцевого звіту).

Безумовно, важливим є створення ефективної команди з проведення маркетингових досліджень. Результати досліджень, представлених компанією Best Practices LLC (Велика Британія) у березні 2005 року, свідчать про такі чинники, що мають допомогти дослідницьким організаціям створити ефективні команди:

- понад 90% керівників дослідницьких організацій упевнені, що для успіху дослідницького проекту спеціалісти, які беруть участь у його реалізації, мають бути професіоналами з маркетинг-менеджменту і бренд-менеджменту;

• учасники дослідження виокремили 22 ключові компетенції, які вможливлюють провести денне дослідження на високому рівні. До трійки лідерів увійшли: маркетинговий аналіз, оцінювання конкурентоспроможності та відстежування запуску бренду;

• більш як половина британських професіоналів у сфері маркетингових досліджень мають професорське звання;

• понад 95 % керівників з маркетингових досліджень вважають, що відстежування тенденцій і змін на ринку — це критичні напрями діяльності для дослідника, оскільки вони дають змогу пропонувати креативні ідеї щодо розвитку бізнесу топ-менеджером компанії-клієнта;

• 90 % експертів, які брали участь у дослідженні, ідентифікували такі ініціативи, як «прогнозування майбутніх потреб бізнесу» і «перегляд філософії бренду», як напрями, що забезпечують найвищу оцінку бізнес-лідерів;

• 70 % керівників у сфері маркетингу, які взяли участь у дослідженнях, вважають, що такі якості виконавців, як уміння вести переговори та особиста впливовість, є ключовими умовами успіху маркетингових досліджень [9, с. 23].

Слід пам'ятати, що маркетингові дослідження потребують серйозної уваги, значних витрат часу і коштів. Тому іноді підприємство може відмовитися від їх проведення. Ситуації, що можуть призвести до відмови від проведення маркетингових досліджень, зазвичай такі:

• проблеми діяльності підприємства не окреслено, цілі не визначено;

• шляхи розв'язання проблем є очевидними й не потребують додаткового обґрунтування;

-' проведення маркетингових досліджень вимагає забагато часу, що може загальмувати темпи розвитку;

• зібрана маркетингова інформація може потрапити до конкурентів;

• дослідження неможливо виконати через відсутність доступу до інформації або відповідних даних, засобів їх збирання й інтерпретації;

витрати на проведення маркетингових досліджень перевищують очікувану користь від них.