4.3Алежно від регулярності проведення маркетингових досліджень їх поділяють на епізодичні та моніторингові.

Епізодичні дослідження передбачають збирання й інтерпретацію інформації, яку використовують для визначення або розв'язання певної актуальної маркетингової проблеми. Такі дослідження проводять у конкретний період на замовлення підприємства (керівництва) чи його підрозділу; зазвичай вони завершуються презентацією відповідного звіту.

Постійні дослідження — це моніторинг інформаційного простору, який використовують для визначення позиції фірми (товару) на ринку, дослідження стану й тенденції розвитку конкурентного середовища, діагностики кризових ситуацій, коригування маркетингових політик тощо.

Серед постійних досліджень відомі такі різновиди, як маркетингова розвідка та бенчмаркинг.

Маркетингова розвідка {marketing intelligence) — це постійна діяльність зі збирання конфіденційної та напівконфіденційної поточної інформації про зміни в навколишньому бізнес-середовищі.

Витрати на маркетингову розвідку в середньому становлять 1,5 % торгового обороту великих концернів. Так, у фірмі «NEC» інформаційною роботою постійно займаються 250 службовців. У фірмі «Mitsubishi» 30 службовців займаються патентами, 50 службовців — лише технологією. Як слушно зазначив Коносуке Мацусіта, «ви на Заході припускаєтеся двох смертельних гріхів — шукаєте те, що вже знайдено, і купуєте те, що можна мати безкоштовно» [64, с. 150].

Для збирання розвідувальних даних використовують такі методи:

• закупівля і вивчення товарів конкурентів;

• постійна присутність на виставках, ярмарках, конференціях;

• відвідування підприємств;

• фінансування контрактів на виконання науково-дослідних робіт з метою проникнення в деякі лабораторії;

• відрядження за кордон на навчання чи стажування;

• затягування переговорів, у перебігу яких постійно вимагають додаткової інформації;

• вивчення публікацій.

Бенчмаркинг (від англ. benchmark — позначка на фіксованому об'єкті, наприклад, на стіні будинку чи на стовпі, яка вказує на рівень моря) — це систематична діяльність, спрямована на пошук, оцінювання і навчання на кращих прикладах, незалежно від їхнього розміру, сфери бізнесу й географічного розташування. Вивчення кращих прикладів бізнесової діяльності партнерів та конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях дає змогу обдумати стратегію власного підприємства, розробити чи від коригувати плани маркетингу, вдосконалити методи роботи.

Уперше термін «бенчмаркинг» застосували у 1972 році в Інституті стратегічного планування Кембріджу (США). На той час він означив проведення ретроспективного аналізу продукту.

Нині відомі такі види бенчмаркингу:

• внутрішній бенчмаркинг: зіставлення характеристик виробничих одиниць підприємства;

• бенчмаркинг конкурентоспроможності: вимірювання характеристик підприємства та зіставлення їх із подібними характеристиками конкурентів; дослідження специфічних продуктів, процесів чи методів менеджменту підприємств-конкурентів;

• функціональний бенчмаркинг: зіставлення конкретної функції діяльності кількох підприємств одного сектору;

• бенчмаркинг процесу: вивчення і порівняння характеристик процесів; загальний бенчмаркинг: зіставлення конкретної функції кількох підприємств різних секторів діяльності;

• стратегічний бенчмаркинг: вивчення успішних стратегій підприємств-партнерів;

• глобальний бенчмаркинг: вивчення культури й національних особливостей діяльності підприємств.

Відомі також: бенчмаркинг витрат, характеристик, клієнтів тощо.

5.Залежно від типів ринку розрізняють маркетингові дослідження, які проводять на споживчих та промислових ринках.

Основними особливостями маркетингових досліджень, що їх проводять на споживчих ринках (ринках товарів широкого споживання, засобів інформації, фінансових послуг, предметів тривалого користування), є:

• велика кількість кінцевих споживачів, а звідси — особлива актуальність формування репрезентативних вибірок, проблем доступу до респондентів;

• контактування з людьми, що внаслідок особливостей їхньої поведінки не завжди вможливлює отримання об'єктивної інформації;

- необхідність наявності значних ресурсів для проведення великої кількості опитувань, спостережень тощо, стимулювання активності респондентів, оброблення значних масивів отриманої інформації:

Основними особливостями маркетингових досліджень, які проводять на промислових ринках, є такі:

• відносно невелика кількість споживачів (підприємств, організацій) за одночасної обширної географії розташування їх;

• необхідність інформаційних контактів з тими, хто приймає рішення (власники, вищий менеджмент тощо);

• необхідність інтерв'ювання галузевих споживачів або безпосередньо представників підприємства, що потребує розуміння відповідних виробничих термінів, а інколи й «сленгів»;

• більша, ніж у попередньому випадку, значимість вторинної інформації як такої, що може дати повне уявлення про підприємство і галузь його діяльності.

Слід зазначити, що система маркетингових досліджень починалася саме з промислових ринків. Відомим є факт, що перша спроба проведення маркетингових досліджень у США була здійснена компанією N.W. Ayer & Son, яка 1897 року провела опитування з метою визначення очікуваного врожаю зерна за штатами і округами. Результати досліджень були надані фірмі Nicolas — Shepard Company для розроблення графіків рекламування.

б.Залежно від того, скільки разів досліджують одну й ту саму групу респондентів, маркетингові дослідження розподіляють на разові (профільні), повторні та багаторазові.

Разові дослідження мають на меті одноразове збирання інформації від однієї або кількох груп респондентів (вибірок генеральної сукупності маркетингових досліджень).

Повторні дослідження передбачають проведення серій збирання інформації від однієї вибірки елементів генеральної сукупності через певний інтервал часу.

Багаторазові дослідження мають на меті проведення серій збирання інформації від однієї вибірки елементів, здійснюваних через однакові інтервали часу. Вибірка респондентів, яку використовують для такої системи збирання інформації, називається панеллю.