17. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры

В различных направлениях маркетингового анализа раскрывается создание оценки рынков, кроме конъюнктуры (к.) Рыночная к. не объект анализа, а состояние рынка, который изучается и оценивается, как объект анализа. Фирма может успешно действовать на рынке, если правильно оценила его к. К. конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Общая к. оценивается в масштабах глобального рынка, страны, региона, на рынке отдельного товара. Рыночную к. характеризуют статистическими данными и экспертными оценками. Для принятий решений в области маркетинга необходимо знать по конкретному рынку: 1) степень его сбалансированности, т.е. соотношение его спроса и предложения 2) степень деловой активности, конкуренции, степень риска. Для выявления соответствующих характеристик рынка рассчитываются показатели рынка, образующие следующие группы: 1-Объем производства и предложения товара -объем, динамика и структура предложения - производственно-сырьевой потенциал - Эластичность предложения, зависимость его от цен на ресурсы и на товар 2- Спрос на товар – реальный, т.е. объем купленных товаров за отчетный период – потенциальный, т.е. неудовлетворенный спрос из-за отсутствия товара на рынке, из-за низких доходов покупателей и т.д. 3- Пропорциональность рынка – соотношение между спросом и предложением 4- Тенденции развития рынка. Оценивается динамикой за какой- то период времени. Необходима качественная и методическая однородность сравниваемых показателей во всем периоде. Различается текущая к., она оценивается объемом продаж, уровнем цен и товарными запасами. К. в долгосрочном периоде оценивается динамикой прибыли и инвестиций. 5- Колеблемость, цикличность, устойчивость рынка. 6- Деловая активность. Оценивается портфелем заказов, частотой и размерами сделок, загрузкой производственных мощностей и торговых площадей 7- Коммерческий или рыночный риск. Оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка 8- Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Анализ к. рынка позволяет определить масштаб и тип рынка, принципы сегментации, разработку стратегии маркетинга.

Общая оценка рынка в конечном результате может оказаться благоприятной, неблагоприятной, средней и противоречивой.

18. Товарная политика и ее место в реализации стратегий маркетинга

Товар – это главное ср-во достижения целей бизнеса в целом и м-га в частности. Тов политика – глав инструмент реализации фирмой концепции маркетинга. тов политика соотв в целом видам м-га. Тов пол-ка – совокупность принципов формирования производ программы предприятия. Пр. программа – документ, утверждаемый рук-ом предприятия и включающий задания по изготовл и выпуску продукции в план периоде и по подготовке пр-ва новых видов продукции( план пр-ва продукции)

Связь тов пол-ки и пр программы с эф-ю пр-ва

Полезность прод для изготовителя выражается ее эконом эф-ю и гл критериием этой эф-ти, как и всей произв-хоз деят явл рентабельность в долгосрочном периоде, определяемая отношением чистой прибыли к собственному капиталу. Для этого необходимо обеспечить эф-ть выпуска каждого наименования продукции, т е рен-сть продаж каждого продукта с максимизацией отношения прибыли к сумме продаж или к с\ст данного продукта. Однако в реал условиях предприятиям приходится выпускать прод, которые по различным причинам нерентабельна или даже убыточна. Например, в нач периоде освоения дан продукции, при выходе на новые рынки. Это допускается в короткие периоды времени и только по части продукции предпр. Такая прод может включаться в в пр программу при условии достаточн эф-ти всей продукции по программе в целом в долгосрочном периоде. Имеется и обратное влияние эф-ти пр-ва на качество произв программы. Это проявл в том, что эф пр-во приносит больше прибыли, кот можно исп для обновления ассортимента, модернизации продукции, расширения рынков и реш др задач м-га с помощью эф производственной программы

Ориентация тов политики на учет внеш и внутр фактороф

Тов политика эф-на, если она учит интересы изготовителя и потребителя, а также общества. Эти интересы не совпадают и часто противоречивы.

В общем виде она выглядит так:

Цели пр-я Тов пол-ка треб пот-ей, общества

Возможности пр

Тов пол-ка – компромисс между интересами 2ух сторон. На практике это оч сложный процесс. Необход учесть множество др факторов внеш среды:

• Законодательные нормы и ограничения

• Состояние конкуренции и воз-ти конк-тов

• Все другие факторы микро и макросреды

С др сторон, необходимо учесть внутр возможности фирмы, т е кол-во и качество ее ресурсов. Учесть все условия и факторы внут и внеш среды с абсол точностью невозм, поэтому методологией формирования тов п-ки явлений ее ориентация на учет этих факторов путем последовательного анализа гипотетич вариантов тов по-ки на предмет их соответ-я внутр и внеш требованиями, условиям, критериям и ограничениям. Т. о. Тов пол-ка выступает средс-ом достижения целей пр-я, повышения его эф-ти.