15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка

Цель анализа потребительского поведения – определить будущий объем спроса на товары фирмы и требования потребителей к товару. Задачи анализа и сегментирования:

- выявить самих потребителей, их количество, признаки, объемы и частоту покупок - причины спроса (?) - мотивы покупки - методы выбора товаров

- вкусы, предпочтения, намерения - их размещение по территории рынка

- мобильность -величину каждой группы покупателей

- динамику и тенденции всех этих параметров

Потенциальные потребителей много, поэтому более эффективно их изучать при разбивке по каким-либо признакам в сегменты. Сегмент – группа потребителей, предъявляющих специфические требования к товару или условиям его продажи. Сегменты, выбранные фирмой для работы с ними называются целевыми. Признаками сегментации конечных производителей может быть множество: 1) личностные (поло, возраст, национальность) 2) семейный состав, этап жизненного цикла 3) условия жизни (место жительства, климат, культурные традиции, проведение досуга, уровень дохода) 4) покупательское поведение – реакции на новые товары

Признаки сегментации целевых потребителей обычно является секретом фирмы. Предприятия отличаются от конечных потребителей следующими признаками: - большие объемы закупок – технико - эконом. обоснование решений о покупках – коллективное обсуждение о готовящихся закупках – оценка покупаемого товара специалистами.

Признаки по которым сегментируются предприятия могут быть: 1) объемы их потребностей в данных товарах 2) объемы их производства 3) правовой статус 4) местонахождение и расстояние до них 4) репутация 5) надежность, платежеспособность 6) наличие у них других поставщиков того же товара 7) требование к качеству и упаковке покуп. продукции.

Методы сегментирования. Сегментирование состоит в поисках признаков группировки и формировании групп. Выд. 3 метода сегментирования: 1) априорный/логический. Когда группа выделяется по очевидному признаку без исследований

2)эмпирический. Группировка по фактически сложившимся группам, без исследования

3) расчетно – аналитический. Формируется и анализируются группы по различным сочетаниям признаков. Используются также статистические методы группировок, кластерный анализ. Этапы процесса сегментирования: - предварительная группировка – проверка, анализ и перегруппировка – окончательное выявление сегментов. Выполненная сегментация может оказаться эффективной и неэффективной.

16. Содержание маркетинговых аналитических отчетов

По результатам любого исследования должен составляться отчет, который может содержать следующие элементы: 1.Цель исследования 2.Для кого и кем оно было проведено 3.Общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием 4.Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора 5.Время проведения исследования 6. Использованный метод(ы) получения информации 7.Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля. 8.Экземпляр опросного документа. 9.Фактические результаты 10.Базовые, показатели, использовавшиеся для исчисления процентов 11.Географическое распределение проведенных опросов .

После того, как маркетинговая информация о рынке новой продукции собрана, она подлежит анализу. Для систематизации информации формируют специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка данных являются: -досье покупателя(CRM- подход) - товарное досье; - фирменное досье; - рыночное досье; -досье «внешних факторов». Аккуратное ведение и оперативное обновление приведенных выше банков данных дают реальную возможность осуществлять мониторинг товарной и фирменной динамики, состояния рынков, а значит, иметь достаточно надежную аналитическую базу для проведения маркетингового исследования. Естественно, что создание, эффективное использование и развитие этой базы требуют немалых средств и организационных усилий.

Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т.п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности: - оценки конкурентоспособности нововведения; - расчета доли рынка; - расчета базовой цены; - оптимизации прибыли; - разработки рекламного бюджета и др.

Большую помощь маркетологу в обработке собранной информации могут оказать экспертные системы. Экспертная система - это специально разработанная компьютерная программа, помогающая анализировать количественную и качественную информацию с целью принятия управленческого решения. Экспертная система, естественно, не заменяет человека, занимающегося управлением, но существенно облегчает его труд. После введения в память машины запрашиваемой информации маркетолог получает определенный совет-рекомендацию.

Завершающий этап маркетингового исследования - это представление результатов. Отчет должен содержать основные выводы, быть более кратким. Результаты желательно представить в наглядной форме, чтобы руководству фирмы было проще с ними ознакомиться и принять правильное решение.