21. Жизненный цикл продукта и способы его продления

Жизненный цикл продукта связан с НТП, возможностями производства, конкуренцией на рынке, потребностями. От них он зависит и на них же он и влияет.

Стадии жизненного цикла:

1. Ввод продукта на рынок (тестирование рынка)

2. Стадия роста

3. Стадия насыщения

4. Стадия стабилизации

5. Спад

6. Прекращение производства, т.е. завершение жизненного цикла товара

Иногда объединяются стадии 3-4, 5-6, 2-3.

С динамикой жизненного цикла товара связаны многие другие экономические закономерности. Основную прибыль от выпуска товара, предприятие получает на стадиях 3 и 4. На других стадиях может нести даже убытки. Эффективность производства товара должна определяться за время всего цикла. На нее влияет длительность цикла.

Используются следующие способы удлинения цикла, повышения к/с товара:

1. Вариации товара (по размеру, фасовке, цвету)

2. Улучшение качества товара

3. Придание новых свойств товару

4. улучшение упаковки

5. Снижение цены

6. Освоение новых рынков и сегментирование рынка

7. Реклама и стимуляция сбыта

Кроме жизненных циклов продуктов, на формирование товарной политики влияют жизненные циклы применяемых технологий. В рамках одной технологии можно выпускать разные товары. Можно выпускать один товар, совершенствуя технологии. Длительность циклов товаров и технологий за последние 150 лет сократилась до нескольких десятилетий и даже месяцев. Реальные жизненные циклы по динамике продаж и продолжительности циклов могут существенно отличаться от типичного.

22.Выбор целевых сегментов и идеи продукта при создании нового продукта

Современный маркетинг – дифференцированный маркетинг. Причем, дифференциация постоянно усиливается, т.е. товары создаются для все более узких групп покупателей, поэтому изготовители и продавцы постоянно изучают уже сегментированный рынок и ищут новые признаки сегментации и целевые сегменты. Выбор целевого сегмента - это определение групп покупателей, для которых будет производиться, и продаваться соответствующий товар.

В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

Позиционирование товара - это определение его особого места в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, позволяющих покупателям чётко отличить данный товар от других.

По традиционным признакам выделяют укрупнённые группы покупателей - это упрощенная сегментация. Для ее углубления используются дополнительные признаки: 1. природа потребностей 2.иерархия потребностей 3. степень фактического удовлетворения 4. массовость распространения 5.постогянство 6.происхождение 7. историческая характеристика 8.комплексность удовлетворения 9. общественное мнение 10. состояние конкуренции

Для выбора целевых сегментов потребителя большое значение имеет принадлежность потребителя к определенной социальной группе. Котлер разделил США на 6 социальных групп: 1. ВВК (высший-высший класс)

2. НВК 3.ВСК 4.НСК 5.ВНК 6. ННК

Зная число людей можно определить примерный объем спроса на товар.

Новым сегментом потребителей стали люди, заботящиеся о своём здоровье. Они предъявляют особый спрос на пищевые товары, одежду, мебель и другие товары и услуги, обеспечивающие безопасность и безвредное существование.

Наряду с перечисленным необходимо учитывать: 1. размеры сегмента (число потребителей.) 2. доходность 3. конкурентную обстановку 4. доступность каналов сбыта. 5. эффективность товародвижения 6. рекламные возможности 7. сервис 8. зависимости от сопутствующих товаров и услуг

Фирма может работать с одним сегментом, а может и с несколькими.

Перед созданием товара необходимо выявить потребителей и потребности в нём. Обновление ассортимента и вывод на рынок новых товаров - это часть всей деятельности фирмы. Фирма может получать новинки следующим образом: - в результате собственных НИОКР, - приобретение на стороне патентов чужих товаров, - приобретение фирмы целиком.

Источники новых идей: рынок, результаты опросов, причины возврата товара, анализ образцов изделий, патентов, научно-технических публикаций, результаты собственных исследований.

Методы активации идей: * Морфологический (изделие разбивается на компоненты и для каждого из них описываются все варианты решений и сводятся в единую матрицу. Комбинирование этих решений может дать новые решения)

*Национально-стоимостной анализ (НСА).

* Мозговая атака (свободный обмен мнениями о товаре небольшого числа специалистов с записью и последующим анализом высказанных идей).

*Метод “635” (6 специалистов должны написать по 3 идеи и передать остальным 5-ти для их письменного развития - 108 вариантов)

При создании продукта на основе собственных НИОКР ( с использованием купленных патентов) проходят следующие стадии:

1) возникновение замыслов товара 2) выдвижение идей 3) отбор идей 4)разработка выбранных идей и их проверка 5)разработка стратегии маркетинга 6) анализ ситуации 7) разработка товара 8) производство и испытание товара 9) развёртывание коммерческого производства товара.

Основная причина неудачи: недостатки товара, неудачная реклама, завышенная начальная цена, превышение фактических затрат над расчётными, сильные ответные меры конкурентов, необоснованное проталкивание понравившейся идеи.

Билет 23. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара - это определение его особого места в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, позволяющих покупателям чётко отличить данный товар от других. По традиционным признакам выделяют укрупнённые группы покупателей - это упрощенная сегментация. Для ее углубления используются дополнительные признаки: 1. природа потребностей 2.иерархия потребностей 3. степень фактического удовлетворения 4. массовость распространения 5.постогянство 6.происхождение 7. историческая характеристика 8.комплексность удовлетворения 9. общественное мнение 10. состояние конкуренции

Существует множество различных способов позиционирования товаров на рынке.

3 наиболее важных способа позиционирования товара:

1) Фирма предлагает рынку уже существующий товар, но значительно улучшенного по своим потребительским характеристикам, т.е. – это товар более высокого качества, лучшего дизайна, с более богатым сервисом, предпочтительным по цене. Данный способ достаточно эффективен при следующих условиях: а) рынок достаточно велик, чтобы внести еще 1 конкурента; б) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами. в) избранная фирмой позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам ее деятельности.

2) Разрабатывается новый товар, которого нет на рынке и который, может обеспечить большую выгоду.

3) Выход на рынок с товаром, находящемся на пике популярности (с горячим товаром).

После принятия решения по позиционированию своего товара, фирма начинает детальную разработку комплекса маркетинга для каждого из сегментов рынка.