48. Роль и средства маркетинговых коммуникаций

Коммуникацию наз-т продвижением Т на р., имея в виду не физ.перемещение Т, а продвижение в общест. сознание рынков. Чтобы Т был куплен, он изнач. д.стать известен потр-лю с лучшей стороны. Знач. коммуникации: привлечь вним. потр-ля к Т и создать у него убежденность в необ-сти дан. Т

С пом-ю коммун-й фирма:

1. ув-т V продаж и экон. эффективность, рентаб-сть

2. созд-т благопр. инфо о фирме и Т

3. созд-т образ престижности, низ.цен, новизны предлаг-х Т

4. обесп-т узнаваемость св. Т и У

5. поддер-т у покуп-й популярность

Средства коммуникаций:

• реклама

• стим-е сбыта

• прямые продажи

• общест.связи (ПИАР)

• брэндинг

• участие в выставке, ярмарках

• сервисное обслуж-е

Знач. разн. средств ком-й в сбыте различно для разн.видов прод-и и услуг. Для Т народ.потр-я на 1м месте стоит реклама, на 2м – стим-е сбыта, на 3м – прямые продажи и т.д. Для индустр-х Т и У на 1м месте – прямые продажи, 2м – стим-е сбыта и т.д.

49. Виды, средства и механизм действия рекламы

Механизм

Реклама – не личн. обращение к покуп-лю. Начиная от рекл.сообщения до получения реакции, возн-т помехи для отправ-ля и получателя инфо, α м. как ухуд-ть так и улуч-ть возд-е рекл. на покуп-ля. Эффект рекламы основан на исп-и психологи и чел., его стрем-и к удовл-ю потр-й, исп-е мотивации. Рекл.д.б. заметной.

Виды:

1. информирующая

2. убеждающая

3. сравнивающая

4. напоминающая

5. подкрепляющая

Средства:

• Газеты: + гибкость, своевр-сть, хор.охват мест.рынка, шир.признание и принятие, выс.достоверность;

- кратковр-сть сущ-я, низ.кач-во воспр-я, незначит. ауд-я «вторичных» читателей

• Телевидение: + сочет.изобр-я, звука и движ-я, чувств-е возд-е, широта охвата; - перегруж-сть рекламой, мимолетность контакта, мен.избират-сть ауд-и

• «Директ-мейл»: +избират-сть ауд-и, гибкость, отсут. рекл. конк-в в отправлении; - относ.выс.ст-сть, образ « макулатурности»

• Радио: + массовость исп-я, низ.ст-сть, выс. геогр. и демогр. избирательность; - только звук.средства, отсут-е станд. структуры тарифов, мимолетность рекл.контакта

• Журналы: + выс. геогр. и демогр. избират-сть, достоверность и престижность, длит-сть сущ-я, значит. число «вторичных» читателей; - наличие бесполез.тиража, отсут.гарантии разм-я объяв-я в предпочтит.месте. Наружная реклама: + гибкость, выс. частота повторения контактов, невыс.ст-сть, слаб.конк-я; - отсут-е избират-сти ауд-и, огр-я творч.хар-ра

50. Организация рекламных компаний

Этапы:

1. постановка целей – опр-ся цель и вид рекламы, уточн-ся цели сбыта, группы клиентов

2. разработка бюджета, методы:

   1. остаточный (рац-й) - по факту прошлого периода

   2. м. опр-я расходов на рекламу в % от продаж и прибыли

   3. конкур. паритет

   4. в соот. с целями и задачами, подсчет нормативов

   5. историч.подход

3. подготовка реш-й по обращению ( стр. обр-я, концепция рекл.)

4. реш-я о средствах распр-я инфо (широты охвата ауд., время, частота, виды и средства, конкр.рекл. меропрития)

5. оценка эф-сти рекламы - тестир-е на узнавание рекл.

51. Контроль и оценка эффективности рекламы

Коммуникация нужна для того, чтобы сделать товар известным покупателю. Коммуникация ­­– это комплекс мероприятий по содействию и продвижению товара до конкретного потребителя путем информирования потенциального потребителя. Значение коммуникации состоит в следующем:

– привлечь внимание потребителя к товару, т. е. чтобы покупатель сам стремился к товару;

– создать у потенциального потребителя убежденность в том, что ему необходим данный товар или услуга. (Для этого нужно сделать ощущения потребителя физическими);

К средствам коммуникации относятся:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) сервисное обслуживание;

4) прямые продажи;¹⁾

5) паблик рилейшнз (PR), т. е. работа с общественностью.

Реклама информирует покупателя о товаре, привлекает его, настраивает на покупку. Реклама не заменяет продукт, а дополняет его. Реклама пищевых товаров имеет огромное социальное значение. Некачественные и опасные для людей товары не должны рекламироваться. Это особенно важно для пищевых товаров.

Цели рекламы – проинформировать потенциальных покупателей о предложенных товарах, обратить внимание на данный товар, убедить в необходимости покупки. Под воздействием рекламы потребитель проходит следующие стадии:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) покупка.

Контроль результатов рекламы

Эффективность рекламы зависит от ее организации, качества, организации сбыта, от степени конкуренции и от множества внешних случайных факторов. Ее трудно отделить от эффективности деятельности фирмы. По объемам и интенсивности реклама пищевых товаров в средствах массовой информации, особенно на телевидении, во многих странах занимает первое место. Для контроля результатов используются следующие средства:

1) тестирование людей на узнавание рекламы – просмотр с испытуемым газет, журналов с регистрацией узнавания прежних рекламных сообщений;

2) тест на запоминание рекламы;

3) тесты и опросы об имидже фирмы;

4) опрос мнений специалистов;

5) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламы и ее оценка в баллах;

6) экспериментальный – фирма делит весь свой рынок на три примерно одинаковые части по территориальному признаку. В одной из них расходы на рекламу и ее интенсивность сокращаются (например, на 50 %), во второй – увеличиваются на ту же величину, в третьей остаются прежними. Через определенное время (примерно через 2 месяца) анализируется объем продаж в этих трех частях рынка;

7) наблюдение  и учет – например, помещается наружная реклама на магазине, после чего наблюдением учитывают, как изменилось (по сравнению с предыдущими периодами) число покупателей, которые входят в магазин, подходят к товару и покупают его.

Контроль затрат на рекламу и оценку ее результатов повышает эффективность управления всей маркетинговой деятельностью фирмы.