11. Значение, направления и принципы маркетингового анализа

Маркетинговые исследования являются важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Стандартными стадиями маркетингового исследования являются: 1.выявление проблем и формулирование целей исследований; 2.выдвижение рабочих гипотез; 3.отбор источников информации; 4.сбор информации; 5.анализ собранной информации; 6.представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему, стоящую перед фирмой и цель маркетингового исследования. По своему характеру цели маркетингового исследования могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными, комплексными. Поисковые исследования предполагают сбор данных, которые помогли бы выдвинуть гипотезу о причинах тех проблем, с которыми сталкивается организация. Экспериментальное исследование предусматривает проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи между параметрами рынка и параметрами продукции фирмы. Потребность в комплексном маркетинговом исследовании возникает на стадии зарождения фирмы, в случае существенной диверсификации ее деятельности. Комплексное маркетинговое исследование предполагает всестороннее исследование рынка с целью разработки долгосрочной стратегии фирмы или ее филиала.

Конкретными целями маркетингового исследования новой продукции могут быть: - изучение реакции на нововведения (уровень требований покупателей); - определение емкости рынка данного продукта (размер платежеспособного спроса); - изучение товаров и услуг конкурентов (перечень конкурентов, перечень товаров, выпускаемых конкурентами и их характеристики, уровень цен на товары конкурентов в прошлом и настоящем, объемы продаж продукции конкурентов); - исследование потребительских мотиваций и средств рекламы; - исследования с целью оптимизации расположения предприятий и складов фирмы; - анализ сбыта собственной продукции и каналов распределения; - изучение стратегии стимулирования сбыта; - выявление возможностей выхода на международные рынки сбыта; - изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; - изучение общественных ценностей и социальных ориентация.

На втором этапе отбираются источники информации необходимые для проведения маркетингового исследования. При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие: а) вторичные данные; б) первичную информацию. Под вторичными данными понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные представляют собой информацию, собранную для какой-либо конкретной цели. Исследование рынков рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Основным носителем вторичной информации является документ, специально созданный человеком предмет, предназначенный для хранения информации. Приступая к исследованию рынка, следует изучить максимально широкий круг документов.

12. Источники и методы получения информации для маркетингового анализа

При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие: а) вторичные данные; б) первичную информацию.

Информация, полезная для изучения рынка, может содержатся в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных. К первому источнику относятся: - статистические сборники; - справочные издания; - отчеты акционерных компаний; - научно-технические журналы (отечественные и зарубежные); - патентная информация; - отчеты о научных конференциях и совещаниях; - отчеты и предложения торговых агентов (другая информация из системы сбыта); - реклама родственных товаров (конкурентов) в газетах, специальных журналах, в фирменных бюллетенях, проспектах, каталогах, по телевидению, в кино, на научно-технических выставках, салонах продаж; - коммерческие журналы и газеты.

Закрытую информацию могут предоставить так называемые кредит-бюро и агентства деловой разведки. Банки данных бывают двух типов: off-line и on-line. Первый представляет собой информацию, сохраняемую и передаваемую с помощью машинных носителей (лазерных и магнитных дисков, дискет, магнитных лент и т.д.). Их достоинством является относительная дешевизна. Недостатком является недостаточная мобильность в обновлении информации. Банки данных типа on-line представляют собой разветвленную компьютерную сеть, соединяющую в одно целое различные источники информации (например, биржа) и пользователей информации. В этих банках данных информация постоянно обновляется, однако пользование подобными банками данных обходится недешево.

При различных маркетинговых исследованиях используются специфические источники внешней вторичной информации. Так, для сбора информации о конкурентах могут быть использованы следующие источники: 1) приобретение их товаров; 2) информация со специализированных выставок; 3) публикуемые отчеты конкурентов; 4) реклама конкурентов; 5) специализированные коммерческие издания; 6) научно-технические журналы.

С помощью сетевой информационной технологии производители продукции могут получить разнообразные услуги для решения большинства маркетинговых задач, в том числе с ее помощью решаются следующие задачи: - исследование и изучение рынков посредством централизованного сбора оперативной информации; - обеспечение доступа к зарубежным источникам информации по экспортному маркетингу и накопление информации по номенклатуре имеющихся на рынках товаров и услуг; - централизованный сбор заказов и обработка информации по заказам в диалоговом режиме с удаленных терминалов покупателей.

Методы сбора первичной информации: 1.Наблюдение в маркетинговых исследованиях – основан на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. 2. Эксперимент в маркетинге – это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.). 3. Опрос в маркетинге – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем). 4. Интервью. 5. Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.)