- •1. Сущность и значение маркетинга
- •2. Принципы современного маркетинга
- •3. Основные этапы эволюции маркетинга
- •Доисторический маркетинг
- •Современный маркетинг
- •4. Функции маркетинга на предприятии
- •5. Комплекс маркетинга
- •6. Современные концепции и стратегии маркетинга
- •Интернет маркетинг.
- •7. Классификация типов маркетинга
- •1. Недифференцированный маркетинг
- •2. Дифференцированный маркетинг
- •8. Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга
- •9. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы
- •10. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы
- •11. Значение, направления и принципы маркетингового анализа
- •12. Источники и методы получения информации для маркетингового анализа
- •13. Методы анализа в маркетинге
- •14. Анализ потребительского поведения
- •15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка
- •16. Содержание маркетинговых аналитических отчетов
- •17. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры
- •18. Товарная политика и ее место в реализации стратегий маркетинга
- •19. Товар как средство маркетинга
- •20. Конкурентоспособность товара и управление ею
- •21. Жизненный цикл продукта и способы его продления
- •22.Выбор целевых сегментов и идеи продукта при создании нового продукта
- •24. Модели сегментации целевого рынка с учётом индивидуальных особенностей поведения потребителей
- •25. Методы определения величины будущего спроса на продукт
- •25 Методы определения величины будущего спроса на продукт (второй вариант)
- •26. Придание продукту основной полезности и дополнительных свойств
- •27. Брендинг
- •28. Управление выводом товара на рынок
- •29. Виды товарных стратегий и товарного ассортимента
- •30. Принципы и критерии формирования оптимальной производственной программы
- •31. Разработка производственной программы
- •32. Анализ производств.Программы методом авс
- •33. Роль ценовой политики в решении задач маркетинга
- •34. Структура и классификация цен
- •35. Факторы ценообразования
- •36. Методы обоснования цен
- •37. Эластичность спроса по цене и доходу
- •38. Основные виды ценовых стратегий
- •39. Виды и условия применения ценовых скидок
- •40. Запрещенные стратегии ценообразования
- •41. Управление ценами на рынках различных типов
- •42. Цели и задачи распределительной политики предприятия
- •43. Формирование системы сбыта продукции, каналов распределения
- •44. Организация оптовой и розничной торговли
- •45. Методы товародвижения и сбыта, виды посредников и их функции
- •46. Франчайзинг и лизинг как формы сбыта
- •47. Процессы управления сбытом
- •48. Роль и средства маркетинговых коммуникаций
- •49. Виды, средства и механизм действия рекламы
- •50. Организация рекламных компаний
- •51. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •52. Методы стимулирования сбыта
- •53. Маркетинговое значение и организация персональных продаж и сервиса
- •54. Роль и методы ведения pr
- •55. Функции и структура управления маркетингом на предприятии
- •56. Организационные структуры служб маркетинга на предприятиях
- •57. Структура планирования маркетинга и выбор стратегий
- •58. Планирование маркетинга продуктов и текущее планирование маркетинга
- •59. Методы формирования бюджета маркетинга
- •61. Организация информационного обеспечения на предприятиях
- •63. Интернет маркетинг
- •64. Особенности международного маркетинга
- •65. Сущность маркетинга
24. Модели сегментации целевого рынка с учётом индивидуальных особенностей поведения потребителей
Для более полного учёта потребностей потребителя учитываются не только социальные и демографические, но и ценностные, поведенческие и другие индивидуальные особенности потребителей.
Различают следующие виды сегментации, учитывая эти различия:
1) по выгоде, пользе, получаемой человеком от товара. В зависимости от того, какую именно потребность удовлетворяет – физиологические, эмоциональные, умственные, духовные.
2) по стадиям жизненного цикла и образу жизни человека
3) по потребительским ситуациям: дефицит времени, свободное время, обед, пикник, заболевания
4) по потребительскому представлению о товаре: компетентность человека в данной области
5) на основе правил выбора товара: по привычке, рациональный выбор, эмоциональный выбор, импульсивный
6) по приверженности торговой марке
7) по чувствительности потребителя к цене. Чувствительность разных людей к цене различна и зависит от величины расходов на товар в бюджете покупателя, дифференциации товара, от экономической ситуации в стране, от наличия и простоты замены, от сохранности товара, от возможности отсрочить покупку, от соотношения цена-качество.
8) по поведению потребителя при поиске товара: постоянное посещение магазина, периодически но регулярно, случайно, целенаправленно по полученной информации (в том числе, рекламной), ради удовольствия, интереса.
25. Методы определения величины будущего спроса на продукт
Одна из главных задач маркетинга – определение будущего спроса с получением ответа на вопросы что, почему, в каком количестве купит по данной цене данный товар. При развитии маркетинга величину спроса определяют отдельно по каждому сегменту. Ни один из методов определения величины спроса не даёт абсолютно точного результата.
В условиях неопределённости спроса продавец строит свою политику, применяя несколько методов определения величины будущего спроса:
1) по числу потребителей и нормативам потребления товара одним потребителем с учётом уровня дохода
2) по фактически достигнутым объёмам спроса с учётом прогноза изменения показателей, влияющих на спрос
3) по данным выборочных опросов потребителей с обеспечением их репрезентативности (надёжность и представительность) и путём экстраполяции результатов на всё число потребителей
4) по объёму заключенных сделок. Чем больше известный объём товаров, заказанных по долгосрочным контрактам, тем точнее оценка спроса.
5) экспертный
6) на основе эмпирических моделей, выражающих функциональную зависимость от важнейших влияющих на него факторов. Vспроса = f (Ц, Цз, Ч, Д, Р, Т). Ц – цена товара, Цз – цена товара-заменителя, Ч – число потребителей, Д – доход потребителей, К – процентная ставка банков, Р – актив. рекламы, Т – тенденции изменения спроса).
Рассмотренными методами определяется спрос на товары как по рынку в целом, так и по его сегментам. Для более точного определения будущего спроса на товары фирмы необходим также постоянный мониторинг рынка.
25 Методы определения величины будущего спроса на продукт (второй вариант)
Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.
Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).
Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:
Оборот Оборот
следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года
года года Оборот прошлого года
Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.
Корреляционный анализ. Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара(отбираются только численно определяемые факторы). После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены самые точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж. При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.