58. Планирование маркетинга продуктов и текущее планирование маркетинга

Структура планирования маркетинга

Планирование маркетинга состоит из

1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;

2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;

3) планирования необходимых ресурсов.

В фирме планирование маркетинга делится на:

– планирование или выбор стратегии маркетинга;

– планирование маркетинга конкретного товара;

– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).

Все виды планирования основаны на

– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;

– для текущего этапа – на мониторинге рынка;

– на прогнозировании развития организации.

Планирование маркетинга товаров

Выбранная фирмой стратегия маркетинга реализуется в стратегических планах по товарным группам конкретных товаров. По каждой группе товаров составляется отдельный план. Он включает в себя следующие разделы и конкретные показатели:

1. Количество продукции, сумма прибыли, приросты по периодам.

2. Текущая маркетинговая ситуация, сегменты.

3. Опасности и возможности, тенденции и прогнозы, их вероятность.

4. Задачи и проблемы, вытекающие из этого курса, в т. ч. по вариантам и с разработкой комплекса маркетинговых мероприятий.

5. Варианты стратегий.

6. Планы действий: что, когда, кто должен делать, и каковы затраты.

7. Бюджеты.

8. Порядок контроля.

Маркетинговые мероприятия планируются с учетом их роли на каждой стадии жизненного цикла товара.

Текущее планирование маркетинга

Текущие планы маркетинга разрабатываются на очередной год и уточняются на каждый квартал, месяц и неделю. Эти планы направлены на реализацию статистического плана. При составлении текущих планов маркетинговых мероприятий на краткосрочный период производится анализ достижения стратегических целей предприятия и уточняются вытекающие из этого конкретные цели и мероприятия в области маркетинга-микс (маркетинг-микс подразумевает набор конкретных мероприятий, выбранных фирмой).

В процессе планирования принимается решение о распределении ресурсов. Они фиксируются в плановом бюджете.

59. Методы формирования бюджета маркетинга

Бюджет – общая сумма затрат на мар-г.

Методы: - в % от объема продаж

• в % от массы прибыли

• по паритету с конкурентами

• по потребности для достижения цели маркетинга

• остаточный метод

• по уровню предыдущего периода

• по цели (самый обоснованный)

61. Организация информационного обеспечения на предприятиях

Инф.система на предприятии д.б.полной,т.е.объединять все виды источников и методы инф-ии в процессе ее сбора,обработки,наполнения,хранения и исп-я с соблюдением конфиденц-ти.

Орг-я системы инф обеспечения:

1.Опр-е задач марк-го анализа, 2.опр-е объектов -||- , 3.Опр-е нужной степени их охвата, источников инф-и,методов сбора данных,метода их обработки,методов их хран.,кодирования, доступа к ним, 4.опр-е этапов,сроков и исполнителей работы, 5.вопросы матер-технического обеспечения.

На Западе различают марк-вые исслед-я рынка потребителей и иссл-я ост.окр.среды. Но логичнее считать их подсистемами марк-вой инф-и в общей сис-ме инф обеспеч-я м-го анализа.

Инф.обеспечение д.б. полным,своевременным, правдивым,функциональным и экономичным. Стр-ра этой системы отражает задачи анализа,группы объектов анализа, источника и методы получения данных.

Для получения инф-и исп-ся все возможные методы, кроме незаконных. Сущ. кабинетные, полевые(панельные,эксперименты,пробные продажи,метод фокус.группы)