56. Организационные структуры служб маркетинга на предприятиях
Маркетинговые службы фирмы
Маркетинговая служба фирмы может быть представлена:
– маркетологом;
– отделом или группой маркетинга;
– маркетинговой структурой, службой, в которой действуют центральные отделы и/или оперативные отделы.
При множестве вариантов структур службы маркетинга обычно выполняют следующие функции:
– исследования рынка;
– мониторинг ситуации;
– реклама;
– товародвижение;
– продажи;
– прямые продажи;
– сервис;
– изучение эффективности рекламы и маркетинга;
– организация прогнозирования спроса и других параметров среды и продукта;
– участие в планировании производственной программы, цен;
– участие в разработке стратегии маркетинга;
– обучение персонала в области маркетинга;
– планирование деятельности самой службы маркетинга.
Часть маркетинговых функций выполняют другие службы предприятия, а часть – специализированные маркетинговые фирмы, особенно в области рекламы, сервиса, сбыта и анализа рынка и среды. Все разнообразие структур служб маркетинга пищевого предприятия сводится к нескольким основным типам: (– функциональная; – товарная; – покупательская; – региональная; – смешанная.)
Функциональная организация – это выделение подразделений маркетинга по их функциям. Она применяется на фирмах с небольшим ассортиментом товаров и с устойчивой производственной программой
Отдел
анализа
рынка
Товарная организация применяется при большом разнообразии продукции по назначению, средствам сбыта и сервиса.
Покупательская – отделы ориентированы на сегменты определенных покупателей. Эта структура отвечает главной идее маркетинга.
Региональная — используется в фирмах, работающих на региональных рынках с разнообразными природными, национальными и другими особенностями
Смешанная организация. Таких структур множество, в том числе: по функциям и товарам; по функциям и группам покупателей; по функциям и регионам и др. На многих предприятиях в России сохранена самостоятельность службы сбыта.
57. Структура планирования маркетинга и выбор стратегий
Структура планирования маркетинга
Планирование маркетинга состоит из
1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;
2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;
3) планирования необходимых ресурсов.
В фирме планирование маркетинга делится на:
– планирование или выбор стратегии маркетинга;
– планирование маркетинга конкретного товара;
– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).
Все виды планирования основаны на
– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;
– для текущего этапа – на мониторинге рынка;
– на прогнозировании развития организации.
Стратегическое планирование маркетинга
В структуре маркетинга используется большое число методов, моделей матриц типовых стратегий. В зависимости от конкретных условий выбираются стратегии для предприятия, товара (группы товаров), рынка. В качестве примеров часто применяемых маркетинговых стратегий можно назвать следующие стратегии:
1) стратегию расширяющегося рынка;
2) стратегию диверсификации (освоение производства новых товаров, создание новых рынков либо в освоенной, либо в новой сфере);
3) стратегию сегментации и т.д.
Для облегчения выбора стратегии может использоваться матрица Ансоффа (табл. 11).
Матрица стратегий «рынок – товар»
-
Товары
Рынок
Старый
Новый
Старый
Расширение рынка
Развитие рынка
Новый
Развитие товаров
Диверсификация
Для выбора стратегии используется также кривая Портера (рис. 20).
Малая Средняя Крупная Размер фирмы
Кривая Портера показывает, что для крупных фирм целесообразна обработка рыночной ниши или всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта. Для мелких фирм главный фактор эффективности – узкая специализация на продукте, на сегменте рынка. Средние фирмы должны использовать свои особые преимущества, например, выгоды местоположения, наличие уникального товара или оборудования и технологий, известную марку.
На основе оценки факторов, существенных для конкурентной позиции фирмы, строится матрица рассматриваемых и планируемых стратегических конкурентных преимуществ фирмы
Матрица стратегических преимуществ «продукт – рынок – затраты»
Охват рынка |
Стратегические преимущества |
|
Неповторимость продукта с точки зрения покупателя |
Преимущества в затратах |
|
Вся отрасль |
Дифференцирование |
Лидерство по затратам |
Один сегмент |
Сегментирование рынка |
|
Используется также матрица Бостонской консалтинговой группы. В этой матрице фирма описывается с помощью метода портфеля, т. е. как совокупность бизнес-единиц (СБЕ), независимых друг от друга сфер деятельности фирмы (разные проекты, разные клиенты).
Укрупненно маркетинговые стратегии фирмы можно представить в следующем виде:
– стратегия массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга;
– стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);
– стратегия концентрированного целевого маркетинга;
– стратегия использования особых преимуществ;
– стратегии, в зависимости от доли рынка (атакующая, оборонительная, отступательная).