23. Маркетинговая среда и ее структура

Тема 2. Маркетинговая среда

1. Микросреда маркетинга и ее составляющие

2. Макросреда функционирования компании

Маркетинговая среда (marketing environment) - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда совокупность внешних и внутренних факторов влияющих на деятельность предприятий.

1. Микросреда маркетинга и её составляющие

Микросреда (microenvironment) - это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся:

1. Сама Компания. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства, бухгалтерии и т.д. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику.

2. Поставщики (suppliers) - это компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Поставщики - важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг.

3. Маркетинговые посредники (marketing intermediaries) - это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

К маркетинговым посредникам, в частности, относятся:

1. Компании по организации товародвижения (physical distribution firms) – это компании, предоставляющие складские, транспортные или другие услуги, которые помогают компании складировать и перемещать товары от производителя к потребителю.

2. Финансовые посредники (financial intermediaries) - это банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании.

4. Клиенты. Компания должна тщательно изучать свои рынки, которые можно разделить на:

1. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей, составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе.

3. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

4. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги.

5. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

6. Международный рынок - это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

6. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.