21. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
Понятие маркетинга и его цели
Понятие «маркетинг» в последнее время стало очень популярным в нашей стране. Это не случайно: развитие товарно-денежных отношений, кардинальная экономическая реформа, открывающая широкую самостоятельность фирмам, предприятиям, организациям, индивидуально-трудовой деятельности; поиск путей увеличения доходов и прибыли - все это заставляет обратиться к международному опыту организации эффективного сбалансированного спроса и предложения, где давно уже применяют, и довольно успешно, маркетинговый подход; а также к опыту российских предпринимателей, использующих маркетинговый подход к производству и сбыту товаров и услуг.
Маркетинг сегодня вроде бы всем знаком, о нем и его перспективности все наслышаны, но это ощущение "знакомости" отлично уживается с весьма приблизительным и даже извращенным представлением об этом явлении в целом.
Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций развития.
Маркетинг вызывает к себе интерес еще и потому, что он впитал в себя последние достижения не только мировой политики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческой и экономической наук.
Маркетинг (англ, market - рынок и ing - окончание, означающее действие) - переводится как "деятельность, связанная с рынком, рынкоделание". Однако суть этого понятия гораздо шире, вследствие чего можно выделить главные характеристики маркетинга: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. -С.14); интеграция усилий всех участников рынка на взаимовыгодной основе для формирования и удовлетворения спроса.
Цель маркетинга - способствовать максимальному удовлетворению потребностей покупателей и получению прибылей производителями.
Маркетинг, как комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентирован на удовлетворение потребностей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, предприятий малого бизнеса, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширение ассортимента представляемых сервисных услуг (схема 1 ).
Схема 1. Кругооборот в маркетинге (основополагающие компоненты маркетинга)
Основополагающие компоненты маркетинга:
Маркетинг - согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Нужда – необходимость в чём-либо.
Потребность – нужда принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (нужда в чем-либо, требующая удовлетворения).
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Продукт - все, что может удовлетворять какие-либо потребности (физические предметы, услуги, рабочая сила, организации, виды деятельности, технологии, идеи и пр.).
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Условия обмена: сторон, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона хотела бы совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя и более сторонами, включающая как минимум два предмета интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.
Рынок - это совокупность существующих и/или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место, где совершаются сделки.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства (от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) до сбыта и сервиса), полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под действием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители, торговые фирмы рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива фирмы (предприятия), а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
В 1973 г. Польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений маркетинга, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.
Можно выделить основные определения маркетинга, как экономической категории:
