Базовые (эталонные) стратегии развития

Если конкурентные стратегии в первую очередь связаны с текущей деятельностью фирмы, то стратегии развития в качестве объекта имеют ее потенциал и пози­ции на рынке (степень охвата, конкурентные преимущества и др.).

В последнее время можно говорить о развитии базовых видов стратегий - рост, умеренный рост, стабильности, сокращения, комбинированная.

Базовые стратегии роста

Стратегия роста присуща прежде всего молодым фирмам, стремящимся к лидер­ству в своей области либо функционирующим в научно-производственной сфере.

Она обеспечивает фирме наращивание конкурентных преимуществ за счет ак­тивного внедрения на новые рынки, диверсификации производства, постоянного осуществления нововведений. Это предполагает высокие темпы развития, изме­ряемые десятками процентов в год. Такой стратегии следует, например, фирма Microsoft.

1. Расти вместе с рынком.

В этом варианте преобладающую роль играют внешние условия, так как рост организации возможен при наличии тенденций роста самого рынка (в территориальном, демографическом разрезе; в результате роста платежеспособного спроса и т.д.)

2. Расширить рынок (интенсивный или концентрированный рост).

Этот вариант роста возможен, когда организация не до конца использовала возможности, присущие нынешним продуктам и рынкам. Расширение рынка возможно в двух направлениях (их можно назвать субвариантами роста):

2.1. Увеличить влияние на прежнем рынке (захватить рынок).

Этот субвариант предполагает увеличение сбыта существующих продуктов на прежних рынках с помощью более эффективной организации комплекса маркетинга. Его целесообразно реализовывать, когда существующие рынки не насыщены продуктом организации, когда увеличение масштабов производства обеспечивает стратегические преимущества.

2.2. Расширить границы рынка (развитие рынка, продукта).

Этот путь предполагает рост сбыта за счет внедрения существующих продуктов на новые рынки:

• развитие рынка - распространение продуктов на новых сегментах (например, географических). Стратегия целесообразна при появлении новых недорогих и надежных каналов сбыта, при наличии новых непроработанных рынков.

• развитие продукта - увеличение объема реализации через улучшение или модификацию продукта. Предполагает соответствующую продуктовую политику (изменение дизайна, имиджа; элиминацию продукции - проверку всех продуктов, включенных в программу, и исключение слабых продуктов).

3. Интеграция.

Она оправдана тогда, когда организация имеет прочные позиции или может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (по вертикали или по горизонтали). Соответственно, можно выделить два субварианта:

3.1. Вертикальная интеграция.

Это попытка организации заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков (обратная или назад идущая интеграция) или систему распределения продукции (прямая или вперед идущая интеграция). Вертикальная интеграция заменяет рыночные сделки внутрифирменными поставками. Вертикальная интеграция дает значительный положительный эффект в тех ситуациях, когда контроль над ключевым видом ресурсов усиливает конкурентоспособность.

• интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия; например, пивоваренный завод приобретает солодовни.

• интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами, например, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов;