Swot-анализ
4. Вариант Первый этап
Первый этап SWOT-анализа заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля.
Корпоративный профиль – это совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее.
Существует множество моделей для описания и оценки корпоративного профиля, позволяющих исследовать бизнес как укрупненно (например, модель McKinsey «7 S», модель корпоративного профиля И. Ансоффа), так и детально (различные многофакторные модели описания бизнеса) (см. приложение 1 ).
В контексте SWOT-анализа корпоративный профиль исследуется на предмет выявления сильных и слабых сторон фирмы. Основанием для определения сил и слабостей может быть:
сравнение компании с неким эталоном (идеалом), который определяется либо по принципу «лучшая фирма в своем классе», либо исходя из целей и амбиций руководства (достигает та или иная характеристика некоторой планки или нет),
сравнение компании с конкурентом (лидером рынка, ближайшим конкурентом или наиболее опасным конкурентом) – в этом случае речь идет о конкурентных силах и слабостях.
Способы сравнения компании с некоторой базой (идеалом или конкурентом) также представлены в приложении
В процессе оценки сил и слабостей составляется таблица:
Оценка сил и слабостей фирмы
Характеристики корпоративного профиля |
Оценка воплощения характеристик (вероятность) |
Оценка важности характеристик |
OChi |
OVi |
|
Характеристика 1 |
|
|
Характеристика 2 |
|
|
… |
|
|
Характеристика N |
|
|
Оценки воплощения характеристик могут быть даны:
в бинарной системе счисления: «+ 1» - сила, «- 1» - слабость, (такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет произвести точную оценку – насколько выражена сила или слабость),
в балльной системе (5-балльной, 10-балльной, при этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон с положительным знаком), по шкале семантического дифференциала:
- 1 0 +1
Плохо Отлично
[-1, 0[ - слабость,
]0, +1] – сила,
0 – нейтральное положение.
На шкале «крестиком» отмечается соответствующая оценка характеристики.
Каждой из характеристик корпоративного профиля может быть предписан весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности компании (как правило, вес задается в пределах от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно)).
На основе параметров «Оценка воплощения характеристик» и «Оценка важности характеристик» определяется ранг каждой характеристики:
Ранг характеристики корпоративного профиля позволяет определить ее вклад в формирование конкурентоспособности фирмы с учетом значимости этой характеристики.
В заключение первого этапа проводится интегральная оценка конкурентоспособности фирмы, исходя из ее сил и слабостей:
Если оценка конкурентоспособности OK отрицательна, то в фирме преобладают слабости, положительна – преобладают силы.
Дополнение: в зависимости от оценок воплощения и оценок важности характеристики корпоративного профиля могут быть разделены на 4 группы:
Оценка важности
Высокая
Проблемы, требующие
Высокоценный актив фирмы
внимания
Низкая
Высокая
Оценка
воплощения
Балласт
Бесполезные усилия
Низкая
Данный метод носит название анализа закрепления (один из методов BZB-анализа, источник Б. Карлофф, «Деловая стратегия»). Пользуясь анализом закрепления, можно определить, в какую группу попадают силы и слабости фирмы, и выявить, каким характеристикам корпоративного профиля нужно уделить первостепенное внимание.
Второй этап
Второй этап SWOT-анализа заключается в исследовании внешней среды фирмы и выявлении возможностей и угроз. Изучаться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах). Факторы внешней среды (ситуации, обстоятельства, явления, тенденции) могут быть сгруппированы следующим образом:
Микросреда:
факторы потребительской среды,
факторы конкурентной среды,
факторы, связанные с деятельностью партнеров по бизнесу (поставщиков, посредников, партнеров по аутсорсингу и т.д.),
факторы, связанные с деятельностью контактных аудиторий (см. учебник Котлера).
Макросреда:
экономические факторы,
политические факторы,
правовые факторы,
социально-демографические факторы,
социально-культурные факторы,
технологические и научно-технические факторы,
природные и экологические факторы, др.
Ориентировочный набор факторов внешней среды, которые могут подвергаться анализу см. тему (внешняя среда)
В процессе анализа внешней среды выполняются следующие действия:
Производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках периода, который подвергается исследованию.
Выявляется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму.
Устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное).
Определяется сила влияния внешних факторов на фирму.
Определяется важность каждого фактора внешней среды для отрасли (или для фирмы).
Диагностика и прогноз развития внешней среды
Факторы внешней среды (ситуации, обстоятельства, тенденции) |
Период |
|||||||
Настоящее время |
Прогноз |
|||||||
Краткосрочный |
Среднесрочный |
Долгосрочный |
||||||
Вероят-ность появления Pпоявл. |
Вероят-ность влияния Pвлиян. |
Pпоявл. |
Pвлиян. |
Pпоявл. |
Pвлиян. |
Pпоявл. |
Pвлиян. |
|
Ситуация 1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Ситуация 2 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
… |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Ситуация M |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Данная таблица предусматривает анализ среды как в текущий период, так и в будущем. Практически же, составляется таблица только для того периода, который подвергается анализу (исходя из поставленной задачи).
Вероятностные оценки (появления ситуаций и влияния их на фирму) определяются экспертно в диапазоне от 0 до 1.
Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.
Вероятность влияния каждой ситуации на фирму имеет смысл определять для каждого периода ее возможного возникновения, поскольку эта оценка может меняться, если принимать во внимание развитие фирмы (например, планируемое расширение деятельности)
Для дальнейшего анализа выбираются ситуации исходя из следующих условий:
появление ситуации в исследуемом периоде наиболее вероятно (порог вероятности определяется аналитиком; как правило, берутся ситуации с вероятностью 0,6 – 1),
ситуация способна оказать влияние на фирму, т.е. не является нейтральной по отношению к фирме, исходя из специфики ее деятельности и рынков, на которых фирма работает (порог вероятности влияния также определяется экспертно).
Анализ характера и степени влияния внешней среды на фирму
Факторы внешней среды (ситуации, обстоятельства, тенденции) |
Влияние внешней среды |
||
Характер влияния |
Сила влияния |
Важность фактора для отрасли (или для фирмы) |
|
Ch |
St |
V |
|
Ситуация 1 |
|
|
|
Ситуация 2 |
|
|
|
… |
|
|
|
Ситуация M |
|
|
|
Параметр «Характер влияния» может иметь следующие значения:
- 1 – влияние негативное,
+1 – влияние позитивное.
Параметр «Сила влияния», как правило, оценивается по той или иной балльной системе (5, 10, 100-балльной, чаще всего используется 10-балльная система). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала [-1, +1]. Для удобства дальнейшего сопоставления сил, слабостей, возможностей и угроз оценку силы влияния внешних факторов лучше проводить в той же системе счисления, которая использовалась для оценки характеристик корпоративного профиля.
Сила влияния позитивных факторов определяет, насколько выгодно сложившееся (или прогнозируемое) положение для фирмы. Сила влияния негативных факторов определяет, насколько опасна для фирмы сложившаяся (прогнозируемая) ситуация во внешней среде.
Параметр «Важность фактора для отрасли» представляет собой весовой коэффициент, акцентирующий внимание аналитика на наиболее значимых факторах исходя из специфики деятельности компании и / или рынков, на которых она работает. Важность фактора, как правило, определяется в диапазоне от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно).
На основе параметров «Характер влияния», «Сила влияния» и «Важность фактора» определяется ранг каждого внешнего фактора:
Ранг позволяет определить уровень благоприятности (или неблагоприят-ности) каждого внешнего фактора (тенденции, обстоятельства, ситуации) с учетом его значения для отрасли (фирмы).
Далее все ситуации делятся на две группы: возможностей (позитивное влияние) и угроз (негативное влияние). В рамках каждой группы ситуации сортируются по убыванию рангов. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, ранг которых достаточно велик (порог определяется экспертно).
В заключение этапа анализа внешней среды также дается интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды OExt, для чего может быть использована следующая формула:
Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна – среда благоприятна (преобладают возможности).