Третий этап

Третий этап SWOT-анализа заключается в сопоставлении сильных и слабых сторон фирмы и факторов внешней среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица» (в разных источниках она представлена по-разному), основной смысл которой состоит в следующем:

• выяснить, позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для компании,

• выяснить, способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,

• выяснить, насколько слабые стороны тормозят развитие фирмы и не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,

• выяснить, насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия,

• определить, как в целом можно характеризовать взаимодействие фирмы и внешней среды и способность фирмы достигать своих целей в сложившихся условиях.

Основа любой сопоставительной матрицы выглядит следующим образом:

Характеристики корпоративного профиля	Факторы внешней среды
	Возможности	Угрозы
Силы	1	2
Слабости	3	4

Как и предыдущих варианта SWOT-анализа здесь предлагается сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:

• Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности.

• Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам.

• Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде.

• Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы.

Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам) представлена в таблице:

Фирма	Среда
	Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде	Сильная фирма в рискованной среде
Преобладают слабые стороны	Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды	Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес)

Котлер предлагает следующую оценку бизнеса в зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.

идеальный бизнес – в высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы, способность фирмы воспользоваться условиями внешней среды, сильные стороны существенны, слабые стороны отсутствуют или незначимы;

рискованный бизнес – благоприятные возможности при больших опасностях, значительное влияние на фирму внешних опасностей, сильные стороны уравновешиваются слабыми, что ставит под сомнение способность фирмы воспользоваться благоприятными возможностями;

зрелый бизнес – в равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на фирму не выше средней), фирма обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям;

проблемный бизнес – низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях, фирма практически не способна противостоять внешним опасностям, поскольку слабости преобладают на силами.

В некоторых источниках предлагается количественная оценка бизнеса в контексте окружающей среды.

Сопоставительная матрица (по R. M. Belbin)

SWOT-анализ

Внешняя среда

Сумма балов по строкам

Возможности (благоприятные для фирмы ситуации)

Угрозы (неблагоприятные для фирмы ситуации)

1

2

…

n

Сводные оценки

1

2

…

m

Сводные оценки

Корпо-ратив-ный про-филь

Силы

1

Сводная оценка по квадранту 1 i=1,n j=1,k

Сводная оценка по квадранту 2 i=1,m j=1,k

2

…

k

Слабости

1

Сводная оценка по квадранту 3 i=1,n j=1,p

Сводная оценка по квадранту 4 i=1,m j=1,p

2

…

p

Сумма балов по столбцам

Сводная оценка положе-ния фирмы О=О1+ О2+ О3+ О4

Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля (см. Первый этап).

Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды на фирму (см. Второй этап).

Таким образом, в процессе сопоставительного этапа SWOT-анализа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных.

В клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам.

Баллы могут назначаться в соответствии с различными шкалами (бинарной (+1, - 1), балльной), при этом если оценка несет положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она ставится со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».

Сопоставительная оценка производится экспертами.

Если сводная оценка O отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если оценка O положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно.

Следует принять во внимание, что SWOT-анализ нацелен не столько на получение интегральных оценок, характеризующих конкурентоспособность фирмы, благоприятность среды и положение фирмы в среде, сколько на выявление и анализ частных параметров: сил и слабостей, возможностей и угроз. Главная задача – определить стратегические направления совершенствования и развития бизнеса в сложившихся и прогнозируемых условиях внешней среды.

Результаты SWOT-анализа также могут служить основой для портфельного анализа, в ходе которого определяется позиция каждого бизнес-направления (СХП) или товарно-рыночной комбинации (ТРК).

Использование результатов SWOT-анализа для оценки бизнес-портфеля

Силы

1 0

7

3

-10 -7 -3 0 3 7 10

Угрозы Возможности

-3

- 7

-10

Слабости

Примечание: в данном случае градация позиций произведена на основе усредненной интегральной оценки каждого параметра в 10-балльной системе (может применяться и другой подход).

В представленной системе координат:

• определяется позиция каждой бизнес-единицы,

• дается качественная характеристика положения бизнес-единицы,

• может быть произведена количественная оценка бизнеса (исходя из масштаба бизнес-единицы - аналогично другим методам портфельного анализа),

• может быть проанализирована динамика развития ситуации (перемещение из одного квадранта в другой).