Примеры применения некоторых матричных анализов swot-анализ

Автором одного из первых и наиболее известных подходов является Кеннет Эндрюс из Гарвардской школы бизнеса.

SWOT-метод состоит в выявлении на основе анализа внешней среды фирмы факторов, открывающих, с одной стороны, для фирмы новые воз­можности, а с другой - представляющих угрозу для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны ее внутреннего потенциала, прежде всего в области производства, финансов, управления, НИОКР, маркетинга.

Возможности— это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли

Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:

Strengths – сильные стороны (фирмы);

Weaknesses – слабые стороны (фирмы);

Opportunities – возможности (внешней среды);

Threats – угрозы (внешней среды).

Определение объекта swot-анализа

SWOT-анализ может проводиться:

• по фирме в целом,

• по отдельным бизнес-направлениям (СХП),

• по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

• по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

При определении объекта анализа полезными могут быть модели описания бизнеса, такие как модель Эйбелла, модель «Сектор / сегмент», модель «Товар / рынок» (см. )

Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:

• текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,

• краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),

• среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),

• долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).

При изучении будущего рассматриваются:

1. Существующие силы и слабости фирмы, создающие соответствующий потенциал и определяющие возможности и трудности будущего развития.

2. Прогнозируемые силы и слабости (развитие существующих способностей, будущие проблемы или, напротив, избавление от них).

3. Прогнозируемая рыночная ситуация (в рамках заданного периода).

В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и/или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и/или долгосрочный прогноз).

Этапы swot-анализа

SWOT-анализ включает следующие этапы:. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.

Определение сильных сторон фирмы, к которым можно отнести навыки, компетенции, знания и основные факторы, которые приносили и приносят фирме успех в ее деятельности.

Составление перечня слабостей фирмы, то есть факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.

Определение возможностей, открывающихся перед фирмой со стороны внешней среды, то есть факторов, влияющих на увеличение спроса, факторов доступа к дешевым ресурсам (сырьевым, финансовым и т. п.) и т. д.

Выявление угроз, исходящих от внешней среды, например, появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, изменения законодательства и т. д.

Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.

Выделение наиболее значимых факторов из четырех вышеперечисленных перечней. На этом этапе возможны две основные ошибки: (а) включение в перечни лишних факторов, что может усложнить процедуру оценки; (б) не включение в перечни факторов, значительно влияющих на ситуацию.

Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.

Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

Выводы по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.

Установление целей развития. После составления матрицы менеджмент фирмы должен окончательно сформулировать задачи развития фирмы и определить приоритетные направления распределения ресурсов фирмы. Целевые установки должны быть представлены в денежном или натуральном выражении.

Как свидетельствует практика, предприятие с четко сформулированной целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.

В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.

Финансовые цели определяют вклад конкретного товара в финансовый результат, а маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей фирмы на этом рынке.

В ходе анализа применяется экспертное оценивание (используются экспертные методы).