3.Основные организационные структуры в современной практике связей с общественностью

- Независимый консультант по связям с общественностью,

- корпоративный департамент по связям с общественностью в компании,

- независимое агентство,

- консалтинговая фирма по связям с общественностью,

- международная или транснациональная компания в области PR,

- международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью,

- профессиональные международные ассоциации и общества.

В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью лучше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной задачей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно обойтись и силами собственного департамента по связям с общественностью.

Раздел 19. Коммуникационный менеджмент

1.Коммуникационный менеджмент как процесс. Объекты и субъекты коммуникаций

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути он сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

Коммуникатор:

- он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает систему распространения информации через СМИ

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа

-организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки и т.п.;

- организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных

исследований общественного мнения;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Целевая аудитория

Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Ключевое сообщение

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

- в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс

- в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип

Каналы коммуникации

Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают

следующие установки:

1. Знайте ваши масс-медиа, публикации, аудиторию.

2. Сократите свои рассылки (многочисленные пресс-релизы дороги и неэффективны).

3. Вводите местную специфику, (исследования показывают, что наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).

4. Посылайте новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новости).

5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).