2. Планирование и организация маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью

Классификация маркетинговых исследований

Существует 3 типа

1) Поисковое

Цель – как можно подробнее изучить ситуацию, понять её суть.

Задачи – сформулировать проблему или определить её поточнее, определить альтернативное направление действий, разработать гипотезы, выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего их изучения, обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы, установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Методы – экспертный опрос, пилотное исследование, вторичная информация, качественное исследование, в которое входит фокус группы, глубинное интервью, проективные методики.

2) Дискрептивное или описательное

Цель – дать описание чего-либо.

Задачи – определить размеры рыночных сегментов, описать характеристики группы (потребители, персонала, конкурентов и тд.), определить восприятие характеристик предприятия или продукта, определить степень маркетинговых переменных.

Методы – вторичная информация, опросы, панели, наблюдение и тд.

3) Причинно-следственное

Цель – получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Задачи – понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием, то есть определить независимые и зависимые переменные. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Методы – эксперимент

Форсайт

Это предвидение или активный прогноз

3 этапа развития форсайта

1) Прогнозирование развития технологий, то есть оценка принципиальной возможности открытий и разработок на их основе.

2) Оценка социальных и культурных последствий появления и внедрения технологий.

3) Сосредоточение на больших, длительное время неразрешимых, проблемах, когда технологический прогноз привязывается к вариантам разрешения данной проблемы (проблема голода, бедности, безопасности и тд.).

Ключевое отличие форсайта от обычного прогноза это вовлечение всех ключевых участников социального развития, то есть представителей научно-технической сферы, бизнеса, правительства, общественности.

Форсайт развивает сотрудничество и кооперацию между бизнесом, государством и наукой. Форсайт развивает способность культуро-предвиденья в обществе. Форсайт предусматривает возможность выбора варианта действий в зависимости от видения будущего. Форсайт содержит элементы активного влияния на будущее путём определения зон исследований и появления технологий, которые могут принести наибольшие экономические и социальные выводы при осуществлении ранней концентрации ресурсов на этих направлениях.

Технологии форсайта – сценирование – разработка нескольких развёрнутых картин будущего, каждая из которых реализуется при определённых условиях.

Метод Дельфи

Суть – структурирование процесса групповой коммуникации экспертной панели. Используются мозговые штурмы, SWOT-анализ, экстраполяция трендов, общественной панели, моделирование и симуляции, игры, анализ взаимных воздействий, анализ глобальных трендов, обзор источников.

Подвиды сценирования

«Разработка будущего» - попытка нарисовать идеальную куртину будущего. «Маршрутизация технологий» «Картирование стейкхолдеров».

План маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (marketing research)   это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований:

- Определение проблемы - включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп.

- Разработка подхода к решению проблемы - этап характеризуется следующим: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

- Разработка  плана исследования состоит из следующих этапов: Определение необходимой информации. Анализ вторичной информации. Качественные исследования. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). Измерение и методы шкалирования. Разработка анкеты. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. Планирование анализа данных.

- Сбор данных- личное интервью, по почте, по тел, интернет

- Подготовка и анализ данных- каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Анализ позволяет получить инф-ю, необходимую для проверки выдвинутых гипотез и соответственно помогает принять правильные управленческие решения.

- Подготовка отчета - ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.