5.Основы нейминга. Место нейминга в рекламной коммуникации

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака). Задача нейминга — создать уникальное название учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия и многие другие, не менее важные, параметры. Имя – первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом "нейминг" (naming), является важным творческим процессом, а не конвейерным производством. Название, прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Этим же в свое время страдали и западные фирмы. Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Название должно усиливать позиционирование продукта, при этом не стоит забывать о создании положительных эмоциональных ощущений.

Итак, названия брендов должны: передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность; захватывать внимание потребителя и работать на стимулирование вдохновения; звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; быть простыми для запоминания; создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя; внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

Алгоритм поиска нужного названия.

1. определение потенциального потребителя, описание ц.а.

2. ассоциативные эксперименты.

3. поиск близких по нужному направлению слов в существующей лексике.

4. развитие найденных слов в сторону несуществующих с помощью словообразовательных способов языка.

5. отбор из перечня найденных слов по лингвистическому, ассоциативному признаку, имеющих право на существование.

6. тестирование потенциальных потребителей на восприятие нового имени.

7. проверка имени на патентную частоту.

6.Специфика написания и редактирования рекламных текстов в зависимости от канала коммуникации

Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в гэзетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

ПРЕССА

Наиболее часто рекламный текст подается в виде модуля — сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях компаний, организаций и т. д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.

РАДИО

Человек е трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем необходимые реквизиты. Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту при средней скорости 150—200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет тараторить, то часть текста останется не понятой потребителями. При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога. Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей. Так же как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.

ИНТЕРНЕТ

В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д. При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («с1iсk hеге», «еntег» и т. п.) значительно увеличивают его эффективность. Для изготовления рекламных баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую изощренная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей. Часть текстов может попросту остаться непрочитанной.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружную рекламу по ее восприятию людьми можно разделить на два вида: динамичная и статичная. Первая-это различные надписи, щиты, конструкции, которые движутся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. Статичная реклама это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. В зависимости от того, является реклама динамичной или статичной, выбирается сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст — люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать. При размещении текста на бортах транспорта следует иметь в виду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.

ДИРЕКТ- МЕЙЛ

Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, должно выглядеть легко читаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста. Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.