Раздел 17. Реклама в коммуникационном процессе

1. Основные этапы развития рекламы в России и за рубежом

В эпоху палеолита формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама».

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем.

Протореклама – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Знаки, их функции:

- сигнальная ф-ция знаков

- демонстративная ф.з.

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

- культовая протореклама

- первобытный ритуал

- архитипические символы

Выводы:

1. Проторекламные процессы – это необходимая историко-культурная предпосылка становления професс.рекл.деятельности.

2. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3. Демокрационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.

4. Среди направлений в проторекламе наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая, собственническая протореклама.

Античная реклама

Соц.факторы формирования рекламы: культура урбанизма

А дминистр.аппарат Храмовый комплекс Торговая площадь

Глашатаи – первые профессиональные рекламисты

Один из жанров рекламы – объявления

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности:

1. Вывеска/доска объявлений

2. Так называемые «витрины»

3. Граффити

4. Проторимская газета («Депа Сенатские»)

5. Письменная реклама на папирусе

6. Афиша – реклама зрелищ (гладиаторские бои, Олимпиада)

Политическая реклама:

1. Писцы (составляли «слоганы»)

2. Триумфальные шествия

Средневековье

1. Устные

2. Вербальные

3. Специальные

- С античности вернулись глашатаи

- Появление герольдов

(Глашатаи и герольды – профессионалы рекламной деятельности)

- «крики» улиц – реклама в устной форме на площадях, рынках. Они были одеты особо, чтобы символизировать товар.

- ярмарочный фольклор

Изобразительная реклама:

- геральдика

- торговая и производственная эмблематика

- гравюры

! Была юридическая ответственность за компромат  связь качества с фирменным знаком

Предплакатные виды рекламы:

- настенная живопись

- гравюра

- вывески над дверьми

К концу средневековья реклама переходит от устной к письменной и изобразительной рекламе.

Развитие рекламы в XIX-XX века

Англия

Рост производства  рост конкуренции

Развитие рекламы (листовки, баннеры и т.д.)

Появление: sandwich-man, передвижная реклама, тротуарная реклама, плакаты и афиши, литография.

Новый жанр – плакат. Нарастает плакатный бум.

Window dressing – оформление витрин.

- вся аудитория уже делилась на сегменты

- техническое оснащение

ИТОГИ: особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции.

Франция

! Появление дамского журнала мод с цветными иллюстрациями.

Появление большого количества политической рекламы.

Многоцветные плакаты, афиши. Мастера французского плаката: Жуль Шере, Тулуз-Лотрек, Теофиль Стейк, Альфонс Муха

Реклама на оборотных сторонах билетов, на салфетках в ресторанах и т.д.

- Повышенное внимание к эстетической составляющей

- Стремление к умной простоте, изяществу.

ИТОГИ: рекламирование предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий.

Германия

Негативное отношение к рекламе, как следствие, торможение в развитии.

Предпочтение отдавалось глашатаем.

Позже все-таки началось развитее рекламы, реклама была практически-прагматичной.

Развитие витринного искусства – динамичное оформление витрин.

ИТОГИ: развитие рекламы протекало замедленно по ряду политических, экономических и соц.психол.причин. Только в посл.трети XIX века происходит оживление рекламной деятельности.

Реклама в России. Развитие.

Реклама начинается в 10веке в Средневековье, в связи с Византией. Устная реклама (период до нового времени).

В XIX веке – печатная реклама, реклама на трамваях, тумбах на улицах.

Реклама медицинских товаров.

Появились рекламные агентства.

! Бурное развитие рекламы началось во времена НЭПа.

! Маяковский – создавал слоганы (работал МосСельПроме., Резонтресте и ГУМе)

60-70е гг. – СоюзТоргРеклама, РосТоргРеклама, ГлавКоопТоргРеклама

Реклама развивалась в рамках товароведения.

2.Понятие рекламы: определение, функции, классификация

Подходы к определению рекламы (они же компоненты рекламы)

Реклама от латинского рекламе – кричать. Выкрикивать

Существует много определений рекламы, каждое из которых базируется на определенных свойствах рекламы.

1 Подход с точки зрения продаж.

Реклама – искусство продажи посредством печатного слова. (однако она может быть не обязательно печатной…)

2. Маркетинговый подход

Реклама (по Котлеру) – неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. (не всегда источник явен, например реклама в метро: дарите женщинам цветы..)

3. Психологический подход

Реклама (по Феофанову) – это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активизировать продвижение на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества. (данное направление изучается психологией рекламы)

4. Подход с точки зрения теории поведения потребителей и теории коммуникации

Реклама (по Сейнджеру) – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. (ориентация на потребителя)

5. Предметный подход

Собственно реклама- это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное определенным заказчиком и имеющее своей целью побудить эту группу к конкретным действиям.

6. Законодательный подход с точки зрения закона РФ о рекламе.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Итог:

Реклама – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Особенности рекламы

Реклама является одним из инструментов комплекса маркетинга, наравне со стимулированием сбыта, ПР, прямым маркетингом и личными продажами.