Раздел 15. Маркетинговые исследования в сфере связей с общественностью

1. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике организации

Соотношение PR и комплекс маркетинга

Маркетинговая концепция, развивающаяся с середины 20 века и преобладающая в нашем времени на большинстве рынков отличается от предыдущих концепций ориентацией на нужды и желания потребителя.

Вполне естественно, что деятельность PR, одним из направлений которого являются связи с потребителем, именно этой частью была включена в первый же комплекс маркетинга 4P,

предложенный Джеромом Маккарти 1960 г и получивший широкое распространение благодаря многочисленным книгам Котлера. Роберт Лоттерборн предложил сопоставить данный комплекс маркетинговых инструментов продавца со взглядом на маркетинговый микс с точки зрения интересов потребителя

4P	4С
Product	Решение потребителя
Price	Издержки покупателя
Place	Удобства
Promotion	Коммуникации

Изначально в комплекс 4P ССО были включены наравне с рекламой, продвижением сбыта, директ маркетингом и личными продажами в инструмент промоушена.

Позднее туда же добавились продакт плэйсмент, мобильный и интернет маркетинг. Поскольку потребитель заинтересован в коммуникации, а не продвижении, продавцам приходится постоянно изыскивать новые способы общения с потребителем, когда уже имеющиеся теряют свою эффективность будучи распознанными как попытки манипуляции с потребителями. В результате арсенал средств промоушен стал настолько велик и многообразен, а границы между ними столь условны, что было введено понятия ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации),объединяющие общей концепцией все средства промоушена.

Можно выделить преимущества данного подхода:

- Синергетический. Намного превосходящий сумму эффектов промоушен по отдельности.

- Отсутствие споров по поводу отношения к той или иной акции, к определённому средству промоушен, а следовательно и включения затрат на неё в бюджет соответствующего подразделения организации.

- Термин коммуникация уже предполагает ориентацию на интересы потребителя в отличие от термина продвижение, ориентированного на товар.

Таким образом, PR как бы составляет часть ИМК, направленных на продвижение товара.

В то же время цели и задачи связей организации с общественностью гораздо шире, чем просто продвижение её брендов.

В современных условиях гипер конкуренции, репутация организации, лояльность к ней со стороны общественности, является необходимым условием лояльности потребителя к выпускаемым ей брендам.

Итак, маркетинговая активность организации должна быть подчинена её общей PR-концепции развития. Получаем следующую двойственность во взаимоотношениях PR и маркетинга. С одной стороны PR является управляющей функцией организации, обеспечивая репутацию имиджа в глазах как внешней так и внутренней общественности.

Любые взаимодействия компании с её общественностью, в том числе и маркетинговые, рассматриваются как вклад в репутацию компании, они не должны наносить ей урон как часто бывает в случае применения эпотажной рекламы - одного из основных элементов партизанского маркетинга и должны быть лаконично вплетены в общую PR-деятельность.

С другой стороны средства PR всё более активно используются в маркетинговом миксе, постепенно вытесняя прямую рекламу, поскольку являются более эффективными и менее затратными.

Эту часть PR-деятельности часто называют маркетинговым пиаром, которая подчинена маркетинговой концепции развития некоторого бренда, но также не должна противоречить PR-деятельности организации в целом.

Данная двойственность вызывает как практические вопросы иерархического подразделения PR и маркетинга в организации, так и попытки теоретического осмысления комплексного маркетинга и роли PR в нём.

Котлер предлагал комплекс глобального маркетинга (6P), включающих помимо традиционных политику и общественное мнение. Объясняя это тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от восприимчивости официальных институтов и общественности. Эти 2P относятся к сфере деятельности PR, т.е. можно говорить, как об отдельном, самостоятельном инструменте комплекса маркетинга.

В сфере услуг маркетологи используют на данное время комплекс 7P. Добавив к основным 4P процесс и вещественные доказательства. Многие исследователи предлагают свои новые P, расширяя комплекс до тридцати элементов, вплоть до энтузиазма. Данная ситуация говорит об определённом кризисе маркетингого взаимодействия организации с потребителями, перегруженными информацией и оказывающие всё более активное противодействие манипулировать их психическими процессами. Также об этом кризисе свидетельствует появление множества разнообразных маркетинговых концепций и технологий, каждое из которых по началу претендует на роль альтернативной и революционной и вызывает живой интерес, однако, со временем их эффективность снижается в связи с потерей новизны и привыкание потребителей к новым видам воздействия. Все они остаются в арсенале средств, применяемых компаниями для продвижения своих продуктов, однако не заменяя, а лишь дополняя традиционные инструменты маркетингого воздействия.