Раздел 14. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

1. PR-кампания: понятия и ключевые элементы

PR–кампания– это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

• Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

• Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

• Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

• Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

• Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

• Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

• Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

• Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

• Осуществление кампании;

• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Этапы PR-кампании:

Этап 1. Подготовка - определение проблемы.

1.1.Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему.

1.2. Идентифицирование групп, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами. Определение приоритетных групп, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Этап 2. Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?» Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама (или «отмыв»).

Этап 3.Реализация PR-кампании.

Третий этап знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

3.1.Стратегия действия (Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой)

3.2. Стратегия коммуникаций (О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности).

Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:

- «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

- Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

- Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.

- Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

- Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

- Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.

- Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.

3.3. Планы выполнения программы(Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и её схема? Каковы расходы на выполнение программы?)

Этап 4. Оценка эффективности PR-кампании: Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется:

-Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

-Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

-Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Технол.цикл по С.Блэку (RACE):

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.

2.PR-концепция как базовый документ PR-проекта

Подготовка PR-концепции После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующим образом:

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

1) цель концепции;

2) целевые аудитории;

3) цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

4) основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

5) рекомендуемый бюджет;

6) оценка.

2. Ситуативный анализ

Внутри компании

Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии

Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам

Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

Вне компании

Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности

Радио- и телерепортажи

Контент-анализ СМИ

База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании

Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании

Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании

Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

3. Цели и задачи: стратегические и тактические.

4. Выбор целевых аудиторий и послания

На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? Кого конкретно вы пытаетесь убедить или информировать? Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как убедить их помочь вам ?

Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

Промежуточные аудитории

Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

5. Цели по аудиториям

• Поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали?

• Цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?

• Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?

6. Коммуникационные тактики

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ: детальный план действий по числам.

8. Бюджет.

9. Оценка эффективности.