5.Методы оценки эффективности pr-кампании

Оценка эффективности PR-кампании: Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

-Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

-Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

-Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Основные проблемы оценки эффективности pr-компании.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR.

На начальном этапе оценки эффективности достаточно не просто установить PR-цели и задачи, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

При оценке основных итогов и последствий PR достаточно сложно оценить поведенческие изменения, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR-программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR-технологий. Например, если целью PR-программы является увеличение денежных средств, поступающих в некоммерческую организацию, и если после проведения PR-кампании можно заключить, что действительно увеличилось финансирование, то это значит, что при помощи PR-технологий удалось повлиять на поведение людей, изменив его в нужном направлении.

При оценке бизнес и организационных последствий (итогов) необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами. Данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом.