6.Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15% своего обще­го рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рек­ламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных пока­зателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват /частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия:

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом вос­приятия их аудитории (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.)

Медианоситель (рекламный носитель) - это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.

Медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведен­ного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показа­телей.

Главными за­дачами медиапланирования являются:

Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Медиа планирование - совокупность решений и действий, направленных на эффективное донесение рекламной информации до представителей ЦА

Этапы медиа планирования:

1) Постановка целей: стратегические (3-5 лет)/ тактические (до 1 года)/ среднесрочные – оперативные. (какую - аудиторию хотим охватить, хотим ли добиться запоминаемости?)

Требования к целям: д.б. достижимы, измеримы, конкретность по срокам,  

2) Определение медиа – стратегии: где размещать, как часто

анализ ЦА (описать их медиа-предпочтения, какие каналы предпочитают)

анализ конкурентов (= анализ рекламной активности конкурентов) SOV - какие конкуренты где и как размещаются

определяем медиа-стратегию

охват 70% ЦА

частота в течение рекламного периода ( ех. 50 раз за 6 месяцев)

3) Медиа тактика

- конкретный выбор канала

- бронирование

- оценка стоимости 

Основные задачи при разработке медиа стратегии

I.. Достижение заданной частоты

II. Оптимизация бюджета

III. Минимализация «пустого» охвата 

Средства распространения рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) экранная реклама;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) рек­лама в компьютерных сетях;

7) другие средства рекламы.

Охват (R) - количество представителей ЦА, проконтактировавших хотя бы 1 раз с рекламным сообщением в течение рекламного периода.

Частота (Fr) - количество контактов с рекламным сообщений, приходящееся на одного представителя ЦА

Рекламный период (Т) - время реализации РК 

Рейтинг (Rtg)  - соотношение числа телезрителей, смотрящих конкретный канал или передачу и потенциальных телезрителей

Rtg = смотрят в данный момент/ все

Все - HUT = потенциальные телезрители (у которых есть ТВ) 

Доля (share) - соотношение количества зрителей, смотрящих данный канал/ передачу ко всем зрителям, смотрящим ТВ в данный моментю

  Share of Market (SOM)

Affinity (selectivity) index - сколько представителей ЦА, читают данное издание. Позволяет сравнивать долю аудитории канала, издания в целевой группе с долей аудитории среди населения в целом. 

GRP - Gross Rating Points = ∑Rtg - совокупный рейтинг, сумма единичных рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа

GRP= 500/25000+1000/25000+2000/25000+10000/25000+ 1000/25000=0,58 => 58% 

TRP - Target Rating Points - направленный (целевой) суммарный рейтинг, более точный для ЦА

То же, что и GRP , но только не для всей аудитории, а для целевой группы

TRP =∑Rtg (ЦА) 

Aff -= TRP/GRP