43. Сегментация рынка

Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из кот. могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация - это разбивка рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга хар-ками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. т.е. это часть населения кот. реагирует на товар одинаково. Можно выделить сегменты по группам населения и т.д. Процесс сегментации рынка состоит из след-х этапов: 1) формирование критериев рынка 2) Выбор метода и осуществление сегментации 3) оценка полученных сегментов 4) Выбор целевых рыночных сегментов 5) Позиц-е товара 6) Раз-ка плана маркетинга.

Критерии сегментации

Формирование критериев рынка. Нужно ответить на вопросы: 1) Что покупают? (кол-во, цена, место покупки, физ-е хар-ки товара) 2) Кто покупает? (демографич, соц-экон-е хар-ки, тип личности, образ жизни) 3) Почему покупают? (потребности, выгода, отношение, предпочтение, мотивация).

1) Объективные критерии:

а) Соц-экон-е (доход, образование, профессия)

б) Демографические (возраст, пол, состав семьи

в) Географические (регион, городская или сельская местность)

2) Субъективные критерии

а) Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация)

б) Поведенческие (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа)

в) Ситуационные (связанные с товаром льготы, выгоды, удобства)

Методы сегментации

1) Метод группировок Совок-ть объекта постепенно разбивающаяся на группы по наиболее значимым факторам.

2) Социально демографическая сегментация – базируется на положение, что различие в соц. экон. положение определяет различие в предпочтениях покупателей. Берутся 2-3 признака: возраст, размер семьи, города. Далее выделяют сегменты, обеспечивающие макс уровень охвата и мах уровень проникновения. С этими сегментами дальше производится работа.

3) Ситуационная сегментация – базируется на системе ценностей людей. Нудны данные: список св-ств или выгод, которые связываются с товаром, оценки важности св-ств, группировка покупателей дающих одинаковые оценки св-вам, оценки размера и профиля покупателей каждого выявленого сегмента.

4) Поведенческая сегментация –основа поведение при покупке. Используются критерии:1) статус пользователя (потенциальные пользователи. не пользователи, используют товар в первые, регулярные и не регулярные пользователи) 2) уровень пользователя товаром (мелкие, средние и крупные пользователи. Рассматривается какая группа обеспечивает макс объем продаж. 3) уровень лояльности, делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и не лояльных 4) чувствительность фактора маркетинга (чувствительность к цене, спец предложение и т.д.)

5) Психографическая сегментация Исп-ся критерии: 1) активность – характерное поведение чел-ка и манера проводить время (работа, отдых, хобби, соц жизнь, отпуск, спорт, клубы и т.п.) 2) интересы – предпочтения чел-ка и то, что он считает для себя важным в окружающей среде, семья, дом, работа, мода, СМИ. 3) Мнение – идеи чел-ка и то, что думает о себе, политике, пром-сти и т. д. 4) Соц – демографические хар-ки – потребителю предлагается набор из 300-500 вопросов, они должны оценить по 7 бальной шкале, затем строятся стереотипы поведения людей.