42. Товар и его конкурентоспособность

Товар – всё, что может удовл-ть потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизненный цикл товара – это период времени и характерные особенности существования товара на рынке.

Этапы жизненного цикла товара:

Хаар-ка	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	слабый	Быстро-растущий	Медленно-растуший	Падающий
Прибыль	незначительная	Максимально-растущий	Медленно-растуший	Низкая
Потребители	суперноваторы и новаторы	новаторы и массовый рынок	Массовый рынок	консерваторы и суперконсерв.
Число кон-тов	небольшое	устойчивое	Большое	значительно сокращающее
Стратегические усилия	Расширение рынка	расширение рын. позиций	Отстаивание своей доли рынка	изъятие убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	более низкие	Сокращаю-щиеся	Низкие
Усилие маркетинга	формирование представления о товаре	форми-ние предпочтения к марке	Закрепление приверженности к марке	выборочное воздействие
Цена	самая высокая	высокая(падает в конце)	Низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	Усовершенст-вованный	Дифференци-рованный	выпускаются рентабельные товары

Направления работы с товаром

Основными направлениями работы с каждым классом товаров для пред-я являются следующие:

1. Инновации:

1.1. Введение абсолютно новых товаров.

1.2. Введение товаров, которые являются новыми для данной фирмы.

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы, или удовл-ют потребность, для которой раньше не было ни какого товара.

2. Модификация:

2.1. Дифференцирование - изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с пр-ва. Мотивом этой стратегии является стремление пред-я учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. Причина может заключаться как в предпочтениях потребителей, так и в правовых предписаниях. Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между необходимой с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и возможностями снабжения и пр-ва.

2.2. Вариация - сознательное изменение параметров товара, причем старый товар снимается с пр-ва. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только

3. Снятие с пр-ва - товар, не выполняющий своих задач, снимают с пр-ва до того, как они станут обузой для пред-я.

К/с товара - относит. хар-ка т-ра, кот. отражает его отличия от аналогичного или однотипного по степени соотв-я потребностям потребителей и затратам на удовлетворение потребностей. Т.е. конк-ть - это комплекс потребительских и стоимостных хар-к т-ра, опред-х его успех на рынке, т.е. его преимущество над др. в условиях широкого предложения конкурирующих т-ров - аналогов.

Конк-ть жестко привязана к опред. рынку с его хар-ми спроса и предложения, его степенью конкуренции; также на конкур-ть влияет индивид. отношение каждого потребителя.

Пок-ли конкур-ти товара:

Пок-ли качества - складываются из технического уровня товара и его полезности для потребителей;

Технический уровень товара - соответствие ГОСТам, научно-технч. достижениям, уникальности технологий.

Полезность товара для потребителей - функц. св-ва , назначение, эстетические, гигиенические св-ва , т.е. потребительские св-ва, кот. оцениваются потребителями при покупке и эксплуатации товара.

Суммарные затраты потребителя - складываются из 2-х составляющих: собственно цены товара, оплачиваемой потребителем при его покупке и цены потребления.

Условия конкурентоспособности товара:

- исходными хар-ми товара д.б. не меньше требований потребителей;

- цена потребления д. Соотв-ть покупат. способности и быть возможно более низкой:

Ур-нь конк-ти товара д.б. выражен относ. Численными или др. пок-ми, чтобы производитель мог четко отследить изм-е уровня или преимущества своего товара по сравнению с конкурентами.

Основа для определения уровня конк-ти - исследование потребности потребителей, требований рынка, на кот. товар проходит проверку потребностей потребителям. Сл-но при анализе конк-ти производитель д. использовать те же пок-ли, что использует потребитель при оценке товара.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1. Сравнение скорости и объема розничной продажи т-ров фирмы с товарами фирм-конкурентов за определенный период времени. Учитываются динамика поставок товаров и изм-я их уровня запасов. Условия реализации товаров д.б. идентичны. Необходимы статистические материалы.

2. Бальная оценка товаров-конкурентов и товаров фирмы на высиавках (опрос).

3. Шкалы сравнения - эксперты или потребители оценивают потребительские св-ва идеального и конкурирующих товаров. Затем по перечню свойств определяется общий профиль идеала и реальных товаров.

4. Составление позиционной карты..

Расчет коэффициентов конкурентоспособности товаров:

1. К-т весомости потребительских св-в: V i = x i ср / Ó x i ср

2. Обобщающая потребительская оценка: P j = Ó P ij • V i

3. К-ты конкурентоспособности товара по отношению к идеалу: К = 1 - ( Р о – Р j ) / Р о; Р о - идеал