41. Поведение покупателя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Поведение потребителей – это действие связанное с получением, потреблением и распр-ем товаров и услуг, включая процессы принятия решений.

Принципы поведения потребителей:

• потребитель независим

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований

• поведение потребителя поддаётся воздействию

• п

  Вторичные потребности

  оведение потребителя социально законно

Этапы моделирования поведения потребителей:

1. Возникновение и осознание потребности в товаре

2. Процесс поиска и оценки информации о товаре

3. Принятие решения о покупке

4. О ценка правильности выбора товара

И

Первичные потребности

ерархия потребности по Маслоу:

Потребность – надобность (нужда) в чем-либо, требующая удовлетворения.

В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к

удовлетворению той потребности, к-ая для него является более важной

и сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее

мощным определяющим ф-м в поведении человека, должна быть

удовлетворена потребность более низкого уровня

Физиологические – являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.

Потребности в безопасности - в будущем включают потребности в защите от физиологических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные – это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или к-л, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанностии поддержки.

Потребности в уважении – потребности в самовыражении, личных достижениях, компетентности, уважения со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения – потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, соц. положение);

2. Факторы социального порядка (референтные группы – группы, которые прямо или косвенно влияют на поведение человека; семья; роли и статусы, т.е. набор действий, которых ожидают от человека окружающие);

3. Факторы личного порядка (возраст и этап жизни, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности)

Виды риска, связанные с покупками: финансовая потеря, потеря времени, физический риск – использование товара вредного для здоровья, психологический риск – моральный ущерб

Виды информации:

Коммерческая – доминирует производитель (реклама, продавцы, упаковка, каталоги и т.д.); эта информация бесплатная и легко доступна, но может быть не полной, скрывать отрицательные качества.

Персональная – доминирует потребитель (семья, друзья, собственное мнение). Эта информация надёжна на столько, на сколько лицо её передающее.

Публичная – неитральная информация (статьи в СМИ, обзоры о продаваемом товаре). Эта информация за небольшую цену высказывается компетентными специалистами. Самая объективная информация.

Три типа поведения при поиске информации:

1. Расширенное решение проблемы. Например, незнакомая марка в незнакомом классе товара. Производитель должен направить инф-ию на создание интереса к товару

2. Ограниченное решение проблемы: новая марка в известном классе товаров. Инф-ия должна раскрывать достоинства новой марки

3. Поведение основанное на рутинной реакции: потребителем выработано предпочтение в отношении марок товара. Информацией необходимо привлечь внимание потребителя, сократив время на выбор.

Новая инф-ия оправдана, если ожидаемый выигрыш выше, чем ст-ть получения инф-ии.

Три этапа реакции потребителей на товар:

Познавательная реакция (узнать) - в виде знаний о предметах храниться в памяти, зависит от способности к восприятию.

Эмоциональная реакция (почувствовать). Её основа – отношения, т.е. процесс, по средствам которого человек организует свои чувства относительно товара и направляет своё поведение. Эмоциональная реакция измеряется оценкой потребительских свойств и их степенью важности.

Поведенческая реакция (сделать). Определяется данными об объёмах продаж и долей рынка

Оценка правильности выбора товара.

Измерение удовлетворённости происходит в 3 этапа:

1. Оценка общей удовлетворённости товаром (как вы оцениваете наш товар? Шкала от 1 до 10 баллов)

2. Оценка удовл-ти по каждому потребительскому свойству и его важности ( на сколько для вас важно конкретное потреб-ое свойство? Шкала от 1 до 10 баллов)

3. Измеряется намерение совершить повторную покупку (купите ли вы наш товар ещё раз?)

Виды организации потребителей: производители, оптовые орг-ции, розничные орг-ции, правительство, некоммерческие организации.

Особенности организации потребителей.

1. Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей

1. Потребители--розница--производители--поставщики сырья.

2. Спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоёв организации потребителей. (принцип акселерации)

3. Спрос организации часто неэластичен, т. к. нет заместителей.

4. Решение о покупке принимается коллективно с исп-ем специалистов по закупкам

5. Каналы распространения обычно короче, численность ниже, чем конечных потребителей, они географически сконцентрированы.

Организации требуют особых услуг: сотрудничество в рекламе, возм-ть возврата, сервис, гарантии.