6.4. Функции и подфункции маркетинга

Независимо от избранной организационной структуры, службы маркетинга призваны выполнять определенные функции, исходя из процесса и стратегии маркетинга.

Эти функции могут быть определены следующим образом:

1. Аналитическая функция.

2. Производственно-сбытовая функция.

3. Функция управления и контроля.

Каждая из функций, в свою очередь, включает в себя подфункции, конкретизирующие отдельные направления маркетинговой деятельности.

Рассмотрим содержание этих функций в отдельности.

1. Аналитическая функция охватывает следующие подфункции:

• Изучение и прогнозирование рынка, внешняя среда маркетинга;

• Изучение потребителей, их истинных нужд и потребностей;

• Изучение фирменной структуры рынка;

• Изучение товара и его конкурентов;

• Изучение внутренней среды, ситуационный анализ, анкетирование

2. Производственно-сбытовая функция включает в себя.

• Проведение целенаправленной товарной политики;

• Организацию производства новых товаров;

• Организацию рыночного материально-технического снабжения;

• Проведение целенаправленной ценовой политики;

• Организацию каналов сбыта и системы товародвижения;

• Организацию сервиса (пред- и послепродажного);

• Организацию системы ФОССТИС.

3. Функция управления и контроля охватывает следующие вопросы:

• Организация стратегического и тактического планирования на предприятии;

• Информационное обеспечение маркетингового управления;

• Коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

• Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

В зависимости от избранной схемы работы по маркетингу, функции и подфункции распределяются между участниками этого процесса в тех или иных пропорциях. Это распределение, в свою очередь, определяет организационную структуру предприятия, работающего на принципах маркетинга.

В зависимости от размеров предприятия, объема производства и сбытовой политики, эта структура может видоизменяться и усложняться, чтобы уделить большее внимание тем направлениям, которые наиболее важны в каждом конкретном случае.

6.5. Структура маркетинговой службы

А. Функциональная организация:

Маркетинг-менеджеру подчиняются подразделения, задача которых состоит в обеспечении отдельных направлений мaркетинговой деятельности:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел сбыта;

• отдел рекламы и ФОССТИС.

Производственная служба также подчиняется указаниям маркетинг-менежджера.

Б. Товарная организация:

Эта разновидность структуры службы маркетинга используется тогда, когда предприятие одновременно выступает на рынке с несколькими товарами. В этом случае в дополнение к вышеназванным подразделениям создаются специальные группы по каждому из товаров, призванные отслеживать поведение товара на целевых рынках и проводить соответствующую товарную политику.

В. Рыночная организация:

Этот вариант структуры аналогичен предыдущему, с тем отличием, что один товар выступает на нескольких рынках, что требует создания в структуре предприятия нескольких групп, каждая из которых ответственна за работу на одном рынке.

Г. Смешанная организация:

Предприятия, выступающие с несколькими товарами на нескольких рынках должны заниматься и рынками, и товарами. Отсюда появляется вариант структуры, в котором объединены черты как товарной, так и рыночной организации

Рассмотрение функций, подфункций и структуры службы маркетинга на предприятии позволяет определить и требования к её сотрудникам, включая руководителя службы – менеджера по маркетингу.

При этом следует исходить из следующего:

1. Организация службы маркетинга – в принципе одинакова для зарубежных и отечественных предприятий.

2. Маркетинг находится на стыке производства и сбыта (коммерции). Специалисты службы маркетинга должны хорошо разбираться как в производстве, так и в коммерческих вопросах, поскольку эта служба должна:

• тщательно изучать рынок и положение товара на нем, а также конкурентов, их поведение и товары, общественное мнение. Это делается через отдел сбыта и другие каналы;

• быть способна влиять на производство через производственный отдел;

• формировать благоприятное общественное мнение через службу рекламы и паблик рилейшенз.

Отсюда требование к менеджеру по маркетингу, чтобы он разбирался как в производстве, так и в коммерции, а также имел вес на фирме. Все его указания должны беспрекословно выполняться как производственными, так и любыми другими службами предприятия.

Поэтому в качестве руководителя службы должен выступать один из главных руководителей предприятия, как правило, вице-президент или один из директоров правления.

Все сотрудники службы маркетинга должны быть освобождёнными. Никакого совмещения обязанностей не допускается. Попытки заниматься маркетингом "между делом" к успеху не приведут.

Другие требования к сотрудникам службы маркетинга, совпадают с требованиями кодекса поведения коммерсанта:

• Руководитель службы маркетинга должен обладать диалектическим мышлением и способностью принимать нестандартные решения.

• Надо уметь ставить себя на место партнёра по переговорам и оценивать свои действия с его позиций.

• Сотрудник службы должен быть компетентным в тех вопросах, которыми он занимается. Иначе говоря – он должен быть профессионалом.

• Точность и обязательность – непременное условие

успеха в коммерции.

• Доброжелательность и уверенность в том, что партнёр обладает не меньшим, а зачастую и большим опытом и объёмом информации о предмете переговоров – на этом должны строиться отношения в бизнесе.