3. Основные принципы и методы маркетинга

3.1. Цели и задачи маркетинга

Главная цель маркетинга ­ ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем цель маркетинга ­ не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Но фирму должен интересовать не только потребитель ее товаров. Она связана со многими внешними факторами, опосредствованно влияющими на ее судьбу. Эти факторы необходимо учитывать при постановке целей.

Маркетинговые цели ­ результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия.

Цели маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.

Цели общества в области экономики (по Ф. Котлеру):

• достижение максимально высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора товаров;

• повышение качества жизни;

• сохранение и укрепление благополучия потребителей.

В соответствии с целями общества осуществляется государственное регулирование. Эти цели показывают фирмам направления работы, помогают принимать решения, наиболее благоприятные для бизнеса.

Цели предприятия:

• возвращение капиталовложений;

• оплата труда персонала;

• социальные обязанности перед обществом;

• получение прибыли (для коммерческих предприятий).

Если предприятие производит товары и стремится развивать свой бизнес, оно должно учитывать эти цели.

Цели маркетинга предприятия:

• удовлетворение требований потребителей;

• достижение превосходства над конкурентами;

• завоевание доли рынка;

• обеспечение необходимого предложения товаров.

Проводимые фирмой маркетинговые мероприятия должны согласовываться с целями маркетинга.

Основные задачи маркетинга ­ изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Задачи маркетинга весьма разнообразны, они существенно зависят от конъюнктуры рынка, от того, какой уровень спроса на тот или иной товар (п.1.4. табл.1).

3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга

Управление маркетингом по Ф.Котлеру ­ это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом ­ это управление спросом. Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса, проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (табл.2):

• анализ рыночных возможностей;

• выбор перспективного целевого рынка;

• разработка комплекса маркетинга;

• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы. Маркетинговая возможность фирмы ­ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга ­ набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижение иных целей.

В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае она содержит такие факторы, как товар(product), цена (price), место продажи (place) и продвижение товара (promotion) (рис.2).

Пятифакторная модель включает еще человека (people). Четырехфакторную модель предложили Ф.Котлер и Т.Левитт, а пятифакторную ­ Э.Дж.Маккарти.

Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный подход.

Стратегические и тактические решения в области товара представляют важнейшее направление рыночной политики фирмы, поскольку товар является основой комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы.

Ценовая стратегия ­ выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка. Существуют следующие методы формирования цены: ориентация на рынок; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).

Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды.

Табл.2.