6. Способы проведения ценовой политики

В зависимости от поставленных целей, а также от свойств товара и характера целевого рынка, ценовая политика может проводиться разными способами, среди которых можно выделить следующие:

1. Последовательный проход по сегментам рынка, при котором последовательно осваиваются рыночные сегменты, допускающие проведение политики "снятия сливок" с переходом на следующий сегмент при снижении цен на уже освоенных сегментах;

2. Быстрое возмещение затрат. Об этом способе уже упоминалось при рассмотрении «метода прорыва», допускающего продажу повышенных количеств товара. Иначе этот способ носит название «политики доступных цен»;

1. Удовлетворительное возмещение затрат. Предполагает установление цен на таком уровне, который в течение заданного срока (1–2 года) обеспечивает возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно15–20%). Часто используется крупными машиностроительными и другими корпорациями.

2. Стимулирование комплексных продаж. При этом способе товары продаются в функциональных наборах, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспомогательные – повышается.

3. Другие тактические решения. Зависят от квалификации и предприимчивости коммерсанта.

Следует отметить, что с течением времени ценовые методы конкурентной борьбы теряют свое решающее значение. На их место выходят неценовые методы, прежде всего–уровень и стабильность качества товаров, а также творческий подход к организации эффективной системы сбыта и активное использование методов формирования спроса и стимулирования сбыта на рынке. Тем не менее, правильность ценовой политики во многом определяет успех маркетинга и торговли в целом и служит достижению конечной цели – получению устойчивой прибыли.

5.7. Сбыт в системе маркетинга

Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке, характеризующегося размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации на этом рынке товаров и услуг, важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этих товаров и услуг до конечного потребителя, то есть, организация эффективной системы сбыта.

В маркетинге рассматриваются три стороны сбыта как завершающего этапа коммерческого процесса:

1. Завершение сделки поставкой товара покупателю.

2. Контрольная функция сбыта. Действительно, успешный сбыт и получение прибыли показывают правильность действий коммерсанта на всех предыдущих этапах. Если же сбыта нет, значит, были допущены ошибки.

3. Установление обратной связи от потребителя к поставщику.

Для того чтобы обеспечить доставку товаров покупателю самым эффективным способом, продавец должен найти наиболее подходящие каналы сбыта, подготовить рынок к восприятию своего товара и его правильному использованию и, пользуясь результатами этой работы, обеспечить бесперебойную доставку товара потребителю. Если предприятие строит свою работу на принципах маркетинга, сущность используемой им системы сбыта изменяется по сравнению с подходами предприятий, придерживающихся концепции сбыта. В этом случае система сбыта строится «сверху вниз» – от диктующего правила игры поставщика (продавца) к бесправному покупателю (потребителю). В маркетинге продавец информирует потребителя о своем товаре и о себе, а потребитель через систему сбыта воздействует на поставщика в своих интересах.

При рассмотрении проблем сбыта в ходе маркетинга их можно разделить на три группы:

1. Выбор наиболее подходящих каналов сбыта;

2. Создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров;

3. Организация товародвижения наиболее экономичным и надежным способом.

Таким образом, необходимо знать, что представляют собой каналы сбыта, и каковы методы подготовки рынка и создания на нем благоприятных для продавца условий.

Понятие канала сбыта

В зависимости от свойств товара и от особенностей того или иного рынка может существовать большое разнообразие этих каналов сбыта. Задача поставщика состоит в правильном выборе тех или иных каналов в каждом конкретном случае.

Под каналом сбыта понимается путь, по которому товары или услуги проходят от поставщика к конечному потребителю.

В самом простом случае в канале сбыта оказывается всего лишь два участника: поставщик и потребитель. Однако на практике такой случай почти не встречается для большинства товаров в силу того, что, как правило, поставщик хорошо знает, как сделать товар, но не имеет понятия о способах его продажи. В случае международной торговли дело осложняется ещё больше.

Однако эта система связей существенно упрощается при появлении в канале сбыта посредника или посредников, то есть специалистов, умеющих продвигать товары на целевых рынках, как бы сложны ни были условия торговли.

Типы каналов сбыта.

Важное различие между каналами сбыта – их «длина» (протяженность). Короткие каналы – мало или совсем нет промежуточных посредников. Длинные каналы – сбыт с привлечением большого числа посредников. Короткие каналы, на первый взгляд, проще. Однако на деле это не всегда так. Причины:

1. Распределение обязанностей и ответственности между посредниками позволяет обходить возникающие препятствия.

2. Легче переносятся последствия рисков, возникающих в ходе сбыта, а именно:

• задержки доставки и отгрузки;

• потеря товара;

• кредитные риски;

• сезонные и другие колебания объемов продажи;

• и другие возможные риски;

Распределение рисков между многими участниками снижает величину ущерба, приходящегося на каждого из них.

3. Для многих, особенно малых, поставщиков, «длинные» каналы сбыта являются единственной возможностью быть в бизнесе вообще, так как они не имеют ни средств, ни инфраструктуры для «прямой» торговли.

С труктура торговых потоков.

Задача системы сбыта состоит в удовлетворении спроса на данный продукт на данном рынке посредством поставки товара потребителю.

Иначе говоря, это задача перекрытия «разрыва» между изготовителем и конечным потребителем продукта. Этот разрыв носит двойственный характер: пространственный и временной.

В каждом случае выбор конкретных путей сбыта зависит от товара, от потребностей и эффективности каждого участника этого процесса и от самого рынка: его обычаев, привычек, действующих на нем законов и т.д.

В ходе разработки тактики сбыта приходится решать два вопроса:

• Кто из посредников что выполняет?

• Как они могут работать наиболее эффективно?

Для нахождения ответа на эти вопросы общий «поток» торговли разбивается на четыре частных потока:

• физический поток товаров;

• поток собственности или управления;

• поток информации;

• поток денег.

Рассмотрим каждый из этих потоков в отдельности.

а) Физический поток товаров.

В него входит различное имущество, установки, оборудование и средства транспорта, с помощью которых продукт перемещается, хранится, сортируется, упаковывается и т.д.

б) Поток собственности или управления.

Его составляют различные фирмы, конторы и другие физические и юридические лица, которые в данный момент владеют по закону товарами и поэтому имеют право решать, что с ними сделать.

в) Поток информации.

Этот поток содержит сведения, поступающие от пользователей, клиентов, потребителей, посредством которых они сообщают поставщикам или распределителям товаров, что именно им требуется, где и когда.

В свою очередь, поставщики и распределители товаров сообщают пользователям и потребителям о своем товаре, его достоинствах и преимуществах, а также о том, где он может быть приобретен и по какой цене.

г) Поток денег.

В этом потоке находятся платежи и другие поступления, текущие от покупателей к поставщикам и далее к их субпоставщикам.

Функции системы сбыта.

Эти функции определяют и функции посредников при сбыте.

1. Поиск покупателей, информация, операции по продаже (Contact Buyers, Information & Selling).

Трудно рассчитывать на спонтанный приход покупателей к продавцу за товаром. Для организации надежной торговли приходится искать потенциальных покупателей, информировать о товаре и его свойствах, его характеристиках, ценах, условиях поставки и продажи, пока вся эта работа не завершится заказом.

2. Подготовка и обработка заказа, документации и выставление счета.

Когда получен заказ, необходимо подготовить отгрузочные документы, инвойсы, счета и т.д. Товар должен быть упакован, маркирован и подготовлен к отгрузке.

3. Транспортировка и доставка.

Эта функция покрывает разнообразные действия по перемещению товара от изготовителя или со склада посредника до потребителя.

4. Поддержание запасов.

Транспортировка закрывает «пространственный зазор» между поставщиком и потребителем. Складское хозяйство закрывает «временной зазор» между поставщиком и потребителем. Большинство потребителей располагают свои требования к товару в таком порядке:

• качество;

• цена;

• надежность и непрерывность поставки. (Т.е. гарантия немедленной поставки или поставка в пределах разумного и надежного периода времени.)

Последнее условие и выполняется с помощью организации надежной системы складского хозяйства.

Складское хозяйство представляет собой сложные предприятия с широким использованием компьютеризованного учета и поиска изделий.

5. Разбивка на отгрузочные партии, создание и поддержание ассортимента.

Эта функция тесно связана с предыдущей. По мере прохождения по системе распределения, каждый заказ разбивается на все более мелкие партии (расходится по адресам). Следует уметь делить большую партию на меньшие при поддержании достаточного ассортимента в каждой из партий.

6. Создание торговой инфраструктуры, послепродажная поддержка.

Во многих случаях роль посредника не ограничивается простой торговлей. Он снабжает покупателя (клиента) рекламно-торговыми материалами, организует участие в выставках, обучает торговый персонал и помогает покупателю вести свои товарные запасы.

7. Финансирование, кредит, сбор поступлений.

Если посредник не просто выступает в роли агента, он должен иметь некоторый первоначальный капитал, чтобы покрыть стоимость товаров, находящихся у него на складе или в пути. Ему требуются средства также для взноса задатка за товары, которые он покупает у своего поставщика. Он также должен быть в состоянии давать кредит своим клиентам.

Таковы, в общем случае, функции системы сбыта.

Необязательно в каждом конкретном случае выполнение всех этих функций, однако специализация в одной или нескольких функциях – скорее исключение, чем правило.