Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг.Курс лекций.12 формат.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
03.05.2019
Размер:
1.15 Mб
Скачать

6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга

6.1. Планирование и контроль в маркетинге

Планирование необходимо для координации факторов внешней среды, контролируемых высшим руководством фирмы, и факторов, контролируемых маркетингом, и создания основы для принятия решений, включая поэтапную оценку стоимости маркетинговой деятельности.

В соответствии с этим, планирование при маркетинге включает в себя следующие действия:

1. Разработка стратегического плана маркетинга.

При разработке плана маркетинга следует найти ответы на следующие вопросы:

  • Какие маркетинговые действия фирма должна предпринять?

  • Почему они необходимы?

  • Кто отвечает за их реализацию?

  • Где они будут предприняты

  • Как они будут завершены?

Стратегический план маркетинга:

  • задает направления для маркетинговых действий;

  • обеспечивает каждому подразделению четкие цели, увязанные с целями компании;

  • стимулирует координацию усилий разных подразделений;

  • заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов и с других позиций (например, экологии);

  • определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять организация в ходе маркетинга;

  • создает основу для распределения ресурсов;

  • демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Виды планов маркетинга.

Планы маркетинга делятся на виды по различным критериям:

  • по длительности: краткосрочные (1 год), средне- (2-5), долгосрочные (5-10-15 лет);

  • по масштабам (охват маркетинговых планов):

  1. отдельные по каждому продукту (чаще потребительские товары);

  2. единый интегрированный план на всю продукцию фирмы (сфера услуг);

  3. общий хозяйственный план с разделом маркетинга (производственная продукция);

  • по методам разработки:

снизу вверх: реалистичны, укрепляют психологический климат на фирме, создают чувство сопричастности. Однако при этом сложнее координация отдельных планов в едином целом;

сверху вниз: лучше координация, но отрыв от коллектива. Выход из положения находят в том, что высшее руководство устанавливает общие цели, а сотрудники – конкретные планы реализации поставленных задач.

Процесс стратегического планирования.

Рассмотрение процесса стратегического планирования проведено американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером.

Процесс включает в себя семь этапов:

  1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода.

  2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельных образований, отвечающих за ассортиментную группу или рыночный сегмент. Это характерно для крупных предприятий. Мелкие предприятия сами несут признаки СХП и не нуждаются в дальнейшем дроблении.

Общие характеристики СХП:

  • конкретная ориентация их деятельности;

  • точный целевой рынок;

  • один из руководителей маркетинга фирмы во главе;

  • контроль над своими ресурсами;

  • собственная стратегия;

  • чётко обозначенные конкуренты;

  • явные отличия от других.

3. Установление целей маркетинга – отдельно по каждому СХП:

  • в количественных показателях (объем продажи, процент роста прибыли, доля предприятия на рынке и т.д.);

  • в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли).

4. Ситуационный анализ:

Определяются маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться организация. Вплоть до отказа от работы на рынке при прогнозировании непреодолимо неблагоприятной ситуации.

5. Разработка стратегии маркетинга.

Ведется по четырем направлениям: планирования производства и товарной политики, сбыта, ценовой политики и ФОССТИС. Стратегия должна быть максимально ясной. Здесь строятся сетевые графики и устанавливаются промежуточные цели. Разрабатываются альтернативные варианты стратегии.

Четыре подхода к планированию стратегии:

а) стратегия прорыва (проникновения) на рынок – для ненасыщенного или растущего рынка; с этой целью используются как ценовые так и неценовые методы;

б) стратегия развития рынка – при появлении новых или расширении существующих рыночных сегментов;

в) стратегия развития товара – при признанной торговой марке – модификация товара для существующих или новых рынков;

г) стратегия диверсификации для снижения зависимости от одной товарной группы.

Используются и другие подходы к стратегическому планированию в зависимости от типа компании.

6. Реализация тактики:

Тактика – это конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Она включает в себя:

  • оптимизацию расходов по маркетингу;

  • определение временной последовательности маркетинговых операций. В том числе, выбор момента выхода на рынок и ухода с него.

Для реализации тактики в рамках стратегии разрабатываются подробные тактические программы, нацеленные на достижение промежуточных целей (приобретение материалов, замена оборудования, обучение и т.д.).

7. Мониторинг.

Сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на всех этапах плана.

При правильном планировании прогнозируются действия фирмы при возникновении возможных неблагоприятных обстоятельств, даются рекомендации по действиям в этих случаях.

План должен быть систематизированным. Задачи кратко-средне- и долгосрочного планирования не должны выполняться за счет друг друга. Плохо, если план приходится часто пересматривать и корректировать, хотя это может быть вызвано быстрыми изменениями рыночных условий.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.