- •Введение
- •I. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Рынок
- •1.4. Конъюнктура и емкость рынка.
- •Маркетинг не нужен
- •Маркетинг необходим
- •1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса
- •Виды маркетинга по состоянию спроса
- •2. Основные концепции маркетинга
- •2.1. Концепция совершенствования производства
- •2.2. Концепция совершенствования товара
- •2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •2.4. Концепции сбыта и маркетинга
- •2.5. Концепция социально-этического маркетинга
- •3. Основные принципы и методы маркетинга
- •3.1. Цели и задачи маркетинга
- •3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •Основные этапы процесса управления маркетингом
- •3.3. Принципы и методы маркетинга
- •2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.
- •3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.
- •4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.
- •3.4. Система маркетинга
- •Составляющие системы маркетинга и их содержание
- •3.5. Функции маркетинга
- •4. Методика анализа и прогнозирования товарных рынков
- •4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка
- •Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований
- •4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования
- •4.4. Прогнозирование товарных рынков
- •5. Стратегия маркетинга
- •5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •5.2. Обновление товара
- •5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга
- •Рыночная цена товара
- •Разработка ценовой политики
- •Способы проведения ценовой политики
- •5.7. Сбыт в системе маркетинга
- •5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (фосстис)
- •Ярмарки, выставки, фильмы
- •Послепродажная поддержка
- •6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга
- •6.1. Планирование и контроль в маркетинге
- •1. Разработка стратегического плана маркетинга.
- •6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)
- •3. Бюджет маркетинга.
- •6.3. Организация службы маркетинга
- •6.4. Функции и подфункции маркетинга
- •6.5. Структура маркетинговой службы
- •Глоссарий
- •Вопросы для повторения
- •Темы рефератов и контрольных работ
- •Тест для закрепления знаний
- •Ответы на тест
- •Тест контроля знаний
- •6. Основными принципами маркетинга являются:
- •60. К функции управления и контроля относятся:
- •61. Сбытовой функцией маркетинга является:
- •63. Укажите характеристику, которая не относится к политико-правовым факторам:
- •64. Производственной функцией маркетинга является:
- •65. Отметьте, какое определение наиболее точно характеризует маркетинговую среду фирмы:
- •66. Покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений – это …
- •Использованная и рекомендуемая литература Основная литература
6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга
6.1. Планирование и контроль в маркетинге
Планирование необходимо для координации факторов внешней среды, контролируемых высшим руководством фирмы, и факторов, контролируемых маркетингом, и создания основы для принятия решений, включая поэтапную оценку стоимости маркетинговой деятельности.
В соответствии с этим, планирование при маркетинге включает в себя следующие действия:
1. Разработка стратегического плана маркетинга.
При разработке плана маркетинга следует найти ответы на следующие вопросы:
Какие маркетинговые действия фирма должна предпринять?
Почему они необходимы?
Кто отвечает за их реализацию?
Где они будут предприняты
Как они будут завершены?
Стратегический план маркетинга:
задает направления для маркетинговых действий;
обеспечивает каждому подразделению четкие цели, увязанные с целями компании;
стимулирует координацию усилий разных подразделений;
заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов и с других позиций (например, экологии);
определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять организация в ходе маркетинга;
создает основу для распределения ресурсов;
демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.
Виды планов маркетинга.
Планы маркетинга делятся на виды по различным критериям:
по длительности: краткосрочные (1 год), средне- (2-5), долгосрочные (5-10-15 лет);
по масштабам (охват маркетинговых планов):
отдельные по каждому продукту (чаще потребительские товары);
единый интегрированный план на всю продукцию фирмы (сфера услуг);
общий хозяйственный план с разделом маркетинга (производственная продукция);
по методам разработки:
снизу вверх: реалистичны, укрепляют психологический климат на фирме, создают чувство сопричастности. Однако при этом сложнее координация отдельных планов в едином целом;
сверху вниз: лучше координация, но отрыв от коллектива. Выход из положения находят в том, что высшее руководство устанавливает общие цели, а сотрудники – конкретные планы реализации поставленных задач.
Процесс стратегического планирования.
Рассмотрение процесса стратегического планирования проведено американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером.
Процесс включает в себя семь этапов:
Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода.
Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельных образований, отвечающих за ассортиментную группу или рыночный сегмент. Это характерно для крупных предприятий. Мелкие предприятия сами несут признаки СХП и не нуждаются в дальнейшем дроблении.
Общие характеристики СХП:
конкретная ориентация их деятельности;
точный целевой рынок;
один из руководителей маркетинга фирмы во главе;
контроль над своими ресурсами;
собственная стратегия;
чётко обозначенные конкуренты;
явные отличия от других.
3. Установление целей маркетинга – отдельно по каждому СХП:
в количественных показателях (объем продажи, процент роста прибыли, доля предприятия на рынке и т.д.);
в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли).
4. Ситуационный анализ:
Определяются маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться организация. Вплоть до отказа от работы на рынке при прогнозировании непреодолимо неблагоприятной ситуации.
5. Разработка стратегии маркетинга.
Ведется по четырем направлениям: планирования производства и товарной политики, сбыта, ценовой политики и ФОССТИС. Стратегия должна быть максимально ясной. Здесь строятся сетевые графики и устанавливаются промежуточные цели. Разрабатываются альтернативные варианты стратегии.
Четыре подхода к планированию стратегии:
а) стратегия прорыва (проникновения) на рынок – для ненасыщенного или растущего рынка; с этой целью используются как ценовые так и неценовые методы;
б) стратегия развития рынка – при появлении новых или расширении существующих рыночных сегментов;
в) стратегия развития товара – при признанной торговой марке – модификация товара для существующих или новых рынков;
г) стратегия диверсификации для снижения зависимости от одной товарной группы.
Используются и другие подходы к стратегическому планированию в зависимости от типа компании.
6. Реализация тактики:
Тактика – это конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Она включает в себя:
оптимизацию расходов по маркетингу;
определение временной последовательности маркетинговых операций. В том числе, выбор момента выхода на рынок и ухода с него.
Для реализации тактики в рамках стратегии разрабатываются подробные тактические программы, нацеленные на достижение промежуточных целей (приобретение материалов, замена оборудования, обучение и т.д.).
7. Мониторинг.
Сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на всех этапах плана.
При правильном планировании прогнозируются действия фирмы при возникновении возможных неблагоприятных обстоятельств, даются рекомендации по действиям в этих случаях.
План должен быть систематизированным. Задачи кратко-средне- и долгосрочного планирования не должны выполняться за счет друг друга. Плохо, если план приходится часто пересматривать и корректировать, хотя это может быть вызвано быстрыми изменениями рыночных условий.