4. Методика анализа и прогнозирования товарных рынков

4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка

Как отмечено в п. 3.4, одним из важных этапов маркетинга является анализ состояния рынка. Этот анализ нужен для того, чтобы предвидеть характер развития рыночных отношений в будущем и соответственно строить деятельность на целевом рынке. Такое предвидение появляется в результате научного прогноза рынка.

Исследования товарных рынков проводятся в три этапа:

1. Анализ рынка;

2. Прогнозирование рынка;

3. Выбор наиболее перспективного рынка.

Процесс маркетинга предусматривает ряд исследований:

• исследование рынка;

• исследование товара;

• исследование производства.

Исследование рынка в маркетинге распадается на две ветви:

А. Конъюнктурные исследования;

Б. Маркетинговые исследования.

Анализ рынка осуществляется с помощью анализа информации.

Различие между конъюнктурными и маркетинговыми исследованиями состоит в том, что конъюнктурные исследования включают в себя анализ макроэкономической ситуации на избранном рынке в отношении группы однородных товаров или услуг для выявления коммерческих тенденций и прогнозирования их развития, а маркетинговые – анализ положения на целевом рынке исследуемого товара с целью выявления его сильных и слабых сторон и последующей выработки плана мероприятий.

Конъюнктурные исследования проводятся на этапе выбора целевых рынков и их ранжировки. Маркетинговые исследования проводятся на этапе разработки стратегии маркетинга. Далее они многократно повторяются в течение всего процесса маркетинга.

Классическая схема конъюнктурного анализа:

1. Анализ производства, сбыта и потребления на рынке.

2. Анализ международной торговли.

3. Анализ динамики и механизмов формирования цен.

Результат анализа – накопление информационного потенциала, использование которого позволяет провести прогноз рынка. В ходе анализа выявляются причины существующей динамики на рынке, определяются приоритеты причин. Прогнозирование – это определение вероятности сохранения расстановки сил на рынке.

При анализе производства и сбыта исследуются:

• состояние рынков добычи сырья;

• сбор продукции сельского хозяйства;

• производство отрасли и производство основного товара отрасли;

• выявляется степень загрузки производственных мощностей (даётся в процентах у источника);

• для сельского хозяйства и добывающих отраслей анализируется динамика расширения (сокращения) производственных площадей. Это тянет за собой рынки оборудования, услуг и другие.

• для нефтедобывающей промышленности – количество лицензий, покупаемых нефтяными компаниями у государства на разведку-добычу и т.д.

Общее правило: при анализе рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стремиться выявить сопутствующие рынки и проанализировать их тенденции.

При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объёма — абсолютные и относительные (индексы).

Анализ международной торговли.

Анализируются: объём экспорта; объём импорта; географическая направленность внешней торговли; для развивающихся стран — размер задолженности; ассортиментный набор и др.; проводится анализ ценовых тенденций.

Тенденции развития внешней торговли машинами и оборудованием выявить труднее, чем сырьем и потребительскими товарами, так как их поставки носят нерегулярный характер и, как правило, не афишируются поставщиками. Динамику проследить трудно. Кроме того, сильно влияют различия в комплектации изделий по разным контрактам.

Анализ цен.

При анализе используются индексы цен. Наибольший интерес для анализа и прогноза представляют индексы экспортных цен. Однако их публикует только статистика ФРГ. Другие же страны их не публикуют.

Для анализа можно пользоваться индексами внутренних оптовых цен — их тенденции, в основном, совпадают с тенденциями экспортных цен.

Для анализа динамики цен на сырьевые товары можно использовать биржевые котировки и справочные цены.

Маркетинговый анализ рынка.

Его задача создать информационный потенциал для разработки стратегии маркетинга и выбора тактики выступления на рынке.

Важные задачи маркетинга:

• выбор целевых рынков;

• сегментирование рынков.

Схема выбора целевых рынков.

1-й этап включает сбор и обработку информации по следующим группам вопросов:

а) Торгово-политические условия на анализируемом рынке:

• отношения между странами;

• принцип наибольшего благоприятствования;

• протекционистский режим;

• участие стран, принадлежащих целевому рынку, в региональных и международных соглашениях;

б) Определение ёмкости рынка по формуле:

Е=П-Э+И (где Е – емкость, П – объем производства, Э – экспорт, И – импорт анализируемого товара).

в) Перспективы развития местного производства.

2-й этап: Выявление основных потребителей.

Здесь производится сегментирование рынка. Напомним, что рыночный сегмент – это группа потребителей с однородными требованиями к товару (услуге). Выясняется доля сегмента на рынке. Определяется фирменная структура рынка (доля ведущих на рынке фирм). Выявляются требования по качеству товаров. Выявляются также условия сбыта на рынке, т.е. существующие каналы сбыта, возможности рекламы, организация сервиса.

3-й этап: Анализ собранной информации и принятие решения.

Анализируемая информация обобщается и оформляется в виде доклада – отчета об исследовании рынка. Результаты анализа используются для прогнозирования рынка.