6.3. Организация службы маркетинга

Решение о переходе предприятия на принципы маркетинга, в сущности, означает реорганизацию его структуры и всего процесса управления, при котором оперативные и функциональные подразделения только в своей совокупности могут успешно выполнять маркетинговые функции.

Попытки ограничиться только созданием в существующей структуре маркетинговых подразделений не дают возможности использовать в полной мере преимущества маркетингового управления, хотя такое подразделение необходимо и в новой структуре как «штаб» управляющего (менеджера) по маркетингу.

Таким образом, желание компании строить свою деятельность на принципах маркетинга на деле означает полную структурную перестройку с переходом производственных служб в подчиненное положение интегрированной службе сбыта.

Первым после президента или генерального директора лицом на предприятии становится директор по сбыту, принимающий звание руководителя (менеджера) по маркетингу.

Маркетинг-менеджер стоит во главе службы маркетинга – того штаба, речь о котором уже шла выше

В зависимости от организационной структуры компании и объемов ее деятельности, служба маркетинга может быть организована по-разному.

При разработке планов создания службы маркетинга следует, прежде всего, оценить необходимость и возможность организации такой службы в полном объеме. В подавляющем числе случаев такой необходимости нет. Нет и возможностей, поскольку полноценная маркетинговая служба требует для своего функционирования крупных материальных, людских и интеллектуальных затрат, которыми малые и средние предприятия не располагают. Отсюда возникают три подхода к созданию маркетинговых служб на предприятии:

1. Создание собственной службы маркетинга на предприятии в ходе той структурной реформы, речь о которой шла выше.

Это возможно только в случае крупных предприятий, обладающих достаточными материальными и людскими ресурсами для проведения маркетинговых исследований, проведения необходимой товарной, сбытовой, ценовой политики и организации всего комплекса мероприятий по ФОССТИС.

Как правило, такого рода предприятия в состоянии одновременно работать с несколькими товарами на нескольких рынках Маркетинговая служба строится по функциональному, рыночному, товарному или комбинированному принципу.

2. Привлечение специализированных фирм-консультантов при условии подчинения производства их рекомендациям.

Поскольку основная масса предприятий на мировом рынке входит в число малых и средних предприятий, не имеющих ни структуры, ни средств, ни специалистов для самостоятельной работы по маркетингу в необходимом объеме, эта форма маркетинговой организации получила наибольшее распространение в мировой практике.

Специализированные фирмы-консультанты обладают необходимым опытом, связями и ресурсами, что позволяет им находить наиболее эффективные пути решения проблем маркетинга.

На производственном предприятии в этом случае маркетинговая служба сводится к небольшой контактной группе специалистов, осуществляющей связь с производством на базе выработанных консультантами рекомендаций.

3. Передача маркетинговых функций профессиональным ассоциациям или другим объединениям малых и средних предприятий

В условиях, когда фирмы-консультанты не приобрели достаточного опыта и авторитета, как это происходит в настоящее время в России и других странах СНГ, маркетинговые функции могут выполнять ассоциации, в том числе такие, как Ассоциация экспортеров при ТПП России и другие.

Условия успеха и организация работы такого рода маркетинговой службы сходны с привлечением специализированных фирм-консультантов.