2. Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований

При всех видах маркетинговых исследования используются два вида информации.

• первичная – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);

• вторичная – информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчеты, материалы ассоциаций и т.п.)

Вторичную информацию легче получить немедленно, она часто требует меньше обработки и дает обобщенную картину. В то же время, то обстоятельство, что она собиралась и обрабатывалась для других целей, часто препятствует получению четкой картины по выбранному товару (услуге) Зачастую приходится поступаться точностью в угоду тенденциям.

Второй недостаток – отставание информации от действительности (временной лаг) в силу продолжительности ее публикации и редкой периодичности многих изданий. Этот недостаток во многом можно смягчить при использовании компьютеризованной информации.

Первичная информация дает много более конкретную картину, но ее сбор и обработка требует и намного больше времени, сил и средств.

В большинстве случаев для получения первичной информации требуется личный контакт с лицами, обладающими такой информацией, часто это, в свою очередь, требует выезда в командировку или длительных телефонных переговоров. Часто сложность получения первичной информации создается нежеланием контрагента делиться с исследователем фирменной информацией.

Таким образом, рыночные исследования следует начинать с анализа вторичной информации, при одновременном подборе первичной.

Подбор и обработка информации для анализа рынка производится обычно в два этапа:

• Кабинетные исследования (Desk Study);

• Полевые исследования (Field Study)

В ходе кабинетных исследований анализируется обычно вторичная, а в ходе полевых – первичная информация.

4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования

Результаты, полученные при обработке вторичной информации, позволяют перейти к подбору и анализу первичной информации. Как уже отмечалось, сбор первичной информации производится в ходе как кабинетных, так и полевых исследований, однако полевые исследования в маркетинге имеют приоритет. Для сбора первичных данных желательно разработать план сбора первичных данных.

Полевые исследования проходят в несколько этапов:

• Выявление в ходе кабинетных исследований желаемых контактов.

• Определение круга вопросов, по которым нужна информация.

• Разработка краткого вопросника по интересующим проблемам.

• Установление связи с контактом: по почте, телефону, через вторичных участников процесса маркетинга.

• Рассмотрение поставленных вопросов в диалоге с отобранными контактами путем переписки, телефонных переговоров или в ходе командировки.

• Обработка результатов рассмотрения вопросов.

• Подготовка отчёта о результатах исследования с выводами и рекомендациями по последующим действиям.

Рассмотрим некоторые из этих этапов более подробно.

1. Выявление желаемых контактов.

Среди этих контактов будут не только прямые потребители или покупатели товара, в отношении которого проводится исследование, но и их окружение: банки, страховые компании, потребительские общества, потребители продукции покупателей, разного рода ассоциации и палаты.

2. Определение круга вопросов для обсуждения.

Круг вопросов не должен замыкаться на требованиях к товару (услуге). В него входит и информация о финансовой надёжности покупателей, степени их удовлетворенности обслуживанием, предоставляемым конкурентами и другая информация, подходящая к случаю. Разработка круга вопросов, подлежащих обсуждению, требует тщательности и времени.

3. Подготовка вопросника. Задачей этого вопросника служит информирование контакта об интересе к его проблемам. Отсюда требования к вопроснику:

• он должен быть кратким и ясным;

• поставленные вопросы должны предполагать однозначный ответ: да, нет;

• форма постановки вопросов должна побуждать отвечающего к продолжению дискуссии, а не отталкивать его;

• наконец, в вопроснике должно содержаться сообщение о том, что от него не требуют немедленного ответа по существу, но просят подтвердить, что предлагаемые вопросы могут быть приняты за основу для дальнейших обсуждений.

4. Установление контакта.

Адреса, телефоны, номера телекса и факса желательных контактов устанавливаются в ходе кабинетных исследований. Не обязательно это будут конечные покупатели или потребители. Во многих случаях при организации полевых исследований выходят на министерства, торговые или профессиональные палаты, ассоциации и т.п. В таких случаях интервьюер просит эти организации оказать ему содействие в установлении контактов и, в случае предполагаемой командировки, в разработке программы визитов.

Контактам высылается вопросник, о котором говорилось выше. При этом обычно просят дать свои комментарии, если они появятся.

5. Диалог с установленными контактами.

Имеется ряд правил, которым должен следовать человек, берущий интервью:

• интервьюируемый должен иметь доступ к желательной информации;

• интервью надо проводить в располагающей к доверию обстановке;

• вопросы следует ставить так, чтобы получать ответы, не допускающие двойного толкования;

• желательно вести запись интервью на магнитофон, с согласия интервьюируемого;

• в зарубежной практике допускается «вознаграждение» интервьюируемого за проведенное интервью.

Кроме интервью широко практикуются визиты на предприятия и в организации с целью ознакомления с порядком работы, структурой и применяемыми рабочими приёмами. При визитах на промышленные предприятия оценивается также технологический уровень и выявляются слабые места производства.

Установленные таким образом контакты могут потребовать продолжения в виде направления на предприятие (в организацию) специальной миссии для разработки плана мероприятий по совершенствованию производства.

При работе в другой стране вся эта деятельность происходит в ходе загранкомандировок.

6. Обработка результатов рассмотрения вопросов.

Полученные в ходе сбора первичной информации данные обрабатываются аналогично вторичной информации, сводятся в таблицы, на основе информации строятся графики, диаграммы и т.д. Этот материал используется для подготовки отчёта.

6. Подготовка отчёта с выводами и рекомендациями.

Отчёт должен состоять из трёх частей:

• Описание проделанной работы с фактическим материалом;

• Выводы и рекомендации;

• Краткая характеристика контактов, их адреса, телефоны, телексы, телефаксы и другая полезная информация о них.

Приложения: фактический и другой дополнительный материал.

Результаты кабинетных и полевых исследований сводятся вместе и используются при разработке стратегических маркетинговых планов и оперативных (тактических) программ.