- •Введение
- •I. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Рынок
- •1.4. Конъюнктура и емкость рынка.
- •Маркетинг не нужен
- •Маркетинг необходим
- •1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса
- •Виды маркетинга по состоянию спроса
- •2. Основные концепции маркетинга
- •2.1. Концепция совершенствования производства
- •2.2. Концепция совершенствования товара
- •2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •2.4. Концепции сбыта и маркетинга
- •2.5. Концепция социально-этического маркетинга
- •3. Основные принципы и методы маркетинга
- •3.1. Цели и задачи маркетинга
- •3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •Основные этапы процесса управления маркетингом
- •3.3. Принципы и методы маркетинга
- •2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.
- •3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.
- •4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.
- •3.4. Система маркетинга
- •Составляющие системы маркетинга и их содержание
- •3.5. Функции маркетинга
- •4. Методика анализа и прогнозирования товарных рынков
- •4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка
- •Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований
- •4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования
- •4.4. Прогнозирование товарных рынков
- •5. Стратегия маркетинга
- •5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •5.2. Обновление товара
- •5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга
- •Рыночная цена товара
- •Разработка ценовой политики
- •Способы проведения ценовой политики
- •5.7. Сбыт в системе маркетинга
- •5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (фосстис)
- •Ярмарки, выставки, фильмы
- •Послепродажная поддержка
- •6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга
- •6.1. Планирование и контроль в маркетинге
- •1. Разработка стратегического плана маркетинга.
- •6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)
- •3. Бюджет маркетинга.
- •6.3. Организация службы маркетинга
- •6.4. Функции и подфункции маркетинга
- •6.5. Структура маркетинговой службы
- •Глоссарий
- •Вопросы для повторения
- •Темы рефератов и контрольных работ
- •Тест для закрепления знаний
- •Ответы на тест
- •Тест контроля знаний
- •6. Основными принципами маркетинга являются:
- •60. К функции управления и контроля относятся:
- •61. Сбытовой функцией маркетинга является:
- •63. Укажите характеристику, которая не относится к политико-правовым факторам:
- •64. Производственной функцией маркетинга является:
- •65. Отметьте, какое определение наиболее точно характеризует маркетинговую среду фирмы:
- •66. Покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений – это …
- •Использованная и рекомендуемая литература Основная литература
3.4. Система маркетинга
Система маркетинга это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.
Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль качества работы (табл.3).
Стратегия маркетинга представляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Стратегий может быть много, поэтому необходимо выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
Следующей составляющей системы маркетинга является разработка тактики маркетинга. Тактика маркетинга это разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок с новым товаром.
Стратегия и тактика маркетинга зависят от назначений товара – производственного или потребительского. Для того чтобы выявить, какой товар и какой рынок будут «наиболее подходящими» друг другу, необходимо провести соответствующие исследования целевого рынка и избранного товара. Эти исследования выявят необходимость модификаций товара для его соответствия требованиям данного рынка и круг мероприятий, которые придётся провести для создания на нём благоприятных условий для данного товара.
Результаты исследований следует использовать при разработке и выполнении программы взаимного приспособления избранного товара и целевого рынка.
Таким образом, процесс маркетинга распадается на два блока действий:
Блок исследования: исследования рынка, товара и предприятия;
Блок развития: развитие рыночных сегментов, избранного товара и предприятия-поставщика.
Иначе говоря, маркетинг – это не только исследования рынков (или исследование спроса), как иногда его понимают, но активная созидательная деятельность, начиная с производства и кончая сбытом.
Другое понятие, работающее в том же направлении – дифференциация товара – создание вариантов одного и того же товара с несколько различающимися свойствами.
Иногда считают, что маркетинг должен создать благоприятные условия для выхода (прорыва) на избранный (целевой) рынок. Это действительно одна из задач маркетинга. Но на этом его роль не кончается. Маркетинг – это непрерывный циклический процесс, продолжающийся весь период присутствия (или жизненного цикла) товара на целевом рынке.
Реализация программ маркетинга это процесс, превращающий маркетинговые планы в рабочие задания и обеспечивающий их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга.
Контроль качества работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффективности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реализации комплекса маркетинга.
Табл.3.