4. Разработка ценовой политики

С учетом контролируемых и неконтролируемых факторов ценообразования коммерсант получает возможность разработать свою ценовую политику, иначе говоря, политику ценообразования на свои товары или услуги.

Прежде всего, надо чётко сформулировать цели, которых коммерсант (в случае экспорта – экспортер) хочет добиться в результате реализации своей ценовой концепции.

В принципе применяются два основных способа формулирования целей ценообразования:

• Ориентация на стоимость и прибыль (то есть – на предприятие);

• Ориентация на рынок.

В первом случае превалируют внутренние для данной компании факторы; во втором решающими являются внешние факторы. В практике оба этих пути сближаются, то есть появляется третий путь.

Задачи ценообразования, ориентированные на предприятие.

При расчете конкурентных цен из условия полного возмещения затрат во внимание принимается суммарный уровень издержек производства и обращения избранного товара. Для каждого товара имеется оптимальное сочетание издержек производства и обращения, зависящих от объема производства этого товара. Оптимальный уровень суммарных издержек плюс заданная прибыль, определяет минимальную цену данного товара, при которой достигаются интересы предприятия.

Однако на практике производитель товара вынужден варьировать уровнем цены, уходя от рассчитанной таким образом идеальной величины.

Э тому способствует возможность эффективного сочетания объема производства, который влияет на уровень издержек производства (масштабный фактор производства) и устанавливаемого производителем уровня цены на свой товар на целевом рынке.

Иногда при формулировании целей ценообразования, ориентированных на предприятие, устанавливается задача достижения максимальной прибыли. Однако такая постановка проблемы вносит элемент неопределенности, поскольку никогда нельзя быть уверенным, что достигнутый уровень прибыли является максимальным.

Задачи ценообразования, ориентированные на рынок.

Эти задачи определяются, в основном, следующими двумя факторами:

• Потенциалом рынка;

• Конкуренцией на целевом рынке.

Отсюда и главная задача: завоевание и удержание своей доли на рынке, обеспечивающей устойчивую прибыльность в условиях противодействия конкурентов.

Ее достижение обеспечивается путем использования подходящих методов ценообразования, ориентированных на рынок. Наиболее широко применяются следующие методы ценообразования:

1. Метод прорыва (проникновения) на рынок.

Задача этого метода состоит в максимально возможном охвате целевого рынка, удовлетворении существующего или потенциального спроса путём установления соответствующих цен. Чаще всего это означает снижение цен по сравнению с конкурентами, вплоть до минимально возможной цены (Promotion Price).

Применение этого метода приводит к более глубокому проникновению на рынок, быстрый рост объема продаж влечет за собой ускорение темпа поступлений.

Метод чаще применяется при высокой активности конкурентов на целевом рынке. Со временем, под влиянием давления конкурентов, продавец вынужден поднять цену до среднего рыночного уровня.

2. Метод "снятия сливок".

Это альтернатива предыдущему методу. Метод эффективен при выходе с новым товаром на рынок с низким уровнем конкуренции.

Метод основан на следующем психологическом наблюдении: в случае появления на рынке незнакомой фирмы или нового товара, повышенная цена запроса воспринимается покупателями как заявка на повышенное качество. Естественно, в ходе торговли заявленное качество должно быть подтверждено практически. В противном случае предприятие рискует лишиться рынка.

Повышение цены на предлагаемый товар позволяет быстрее окупить затраты на его разработку, производство и сбыт и, таким образом, снижает коммерческий риск. Однако, как и в предыдущем случае, под влиянием конкуренции продавец со временем оказывается вынужден снизить цену до среднего рыночного уровня.

3. Лидерство в цене и следование за лидером.

В практике очень редко встречается ситуация, при которой продавец может диктовать цену на рынке. Для этого он должен быть монополистом на целевом рынке, что в наше время нетипично.

Однако, в силу разного технологического и организационного уровня различных фирм-конкурентов, некоторые из них получают возможность устанавливать уровень цен, наиболее полно отвечающих их интересам. Таким образом, на рынке появляются лидеры.

Другие фирмы, имеющие более высокие издержки, вынуждены подстраиваться под таких лидеров, подгоняя свои цены под их цены, невзирая на достигаемый при этом уровень прибыли. Такая ценовая политика носит название «следование за лидером».

4. Дифференциальное ценообразование (ценовая дискриминация).

Методы дифференциального ценообразования получили особенно широкое распространение в рыночных условиях, поскольку они позволяют коммерсанту быстро и гибко маневрировать на постоянно изменяющемся рынке.

В основе дифференциального ценообразования лежит принцип продажи одного и того же товара за разную цену разным покупателям в зависимости от характера взаимоотношений продавца и покупателя, размеров товарных партий, гарантированного сбыта постоянному покупателю и т.д.

Это достигается применением специальных скидок, бонусов, уступок Их функции – облегчение продажи товара на данном рынке в данное время различным покупателям по различным ценам в зависимости от размера заказа, ассортимента, условий платежа и др.

Сюда же примыкает и кредитная политика. Изменением условий потребительского кредита можно активно воздействовать на конкурентоспособность товара или услуги на целевом рынке

Мощный инструмент маркетинга потребительских товаров - кредитные карточки Они раскрепощают их владельца, фактически перенося весь имеющийся у него капитал в карман хозяина вместо привычной нам ограниченной суммы наличных денег в кошельке. Тем самым активно стимулируется сбыт.

Во многих случаях применение дифференцированных цен предпочтительнее для коммерсанта, чем общее снижение цен на рынке с целью повышения ценовой конкурентоспособности. Сниженные цены в условиях конкуренции обычно сложно восстановить при последующем улучшении рыночной обстановки.

Применение дифференциального ценообразования в ряде стран ограничивается местным законодательством – так называемые «Законы о справедливой торговле». Поэтому надо знать законы страны целевого рынка и учитывать их при своей работе, чтобы не попасть впросак.

5. Концепция «Цена за качество». Цена потребления.

Э та концепция получила особенно широкое развитие в связи с появлением сложных товаров длительного пользования, прежде всего – машинотехнических.

В течение срока службы таких товаров потребитель несет расходы по эксплуатации товара и поддержанию его в работоспособном и безопасном состоянии

Подсчет суммарной стоимости такого рода товаров, складывающейся из цены поставки и расходов на эксплуатацию и ремонты, зачастую выявляет тот факт, что более дорогие товары за весь период службы оказываются дешевле для покупателя, чем более дешевые первоначально.

Оправдывается лозунг: «Я недостаточно богат, чтобы покупать дешевые вещи».

Такого рода суммарная стоимость изделия носит название цены потребления, и при её использовании цена поставки должна корректироваться с учётом уровня конкурентоспособности товара.

Чрезмерному снижению цены на товар с низкой конкурентоспособностью препятствует антидемпинговое законодательство.

«Психологическое» ценообразование.

Применяется в ходе маркетинга для кратковременного стимулирования спроса, особенно на потребительские товары.

Используя психологические методы ценообразования, продавец может организовать сбыт товаров, имеющих очень низкий спрос, вплоть до полного отсутствия спроса. Иначе говоря, эти методы дают возможность продать даже такие товары, которые не имеют потребительской ценности.

В основе психологического ценообразования лежит принцип создания у покупателя чувства уверенности в необходимости покупки или чувства выигрыша в цене по сравнению с другими покупателями.

Наиболее известны два типа психологического ценообразования:

□ Кажущийся выигрыш в цене за счёт представления цены как сниженной, хотя, в сущности, снижение цены чисто символическое:

$ 1999.99 вместо $ 2000.00

□ Распродажи товаров по сниженным ценам.

В свою очередь, распродажи могут иметь несколько разновидностей:

• По времени:

1. Регулярные или периодические, проводимые регулярно в связи, например, со сменой сезонов года. Примеры – рождественские и пасхальные распродажи в христианских странах;

2. Эпизодические – проводятся нерегулярно, а по необходимости в связи с приближением или наступлением каких-либо обстоятельств.

• По характеру:

  1. Вынужденные – эпизодические распродажи в связи с приближением сроков возврата кредита, для проведения рекламной кампании и т.д.;

  2. Целевые. Они, в свою очередь, делятся на:

• истинные, например, временное снижение цены на все или ряд товаров;

• видимые (кажущиеся). В основе этого метода лежит постепенное повышение цен в магазине в течение более или менее длительного времени с последующим резким их снижением до прежнего уровня, причём на ценнике указываются две цены: перечёркнутая «старая» цена (та, до которой поднялась стоимость товара), и «новая», то есть та, с которой начался подъём цен.

• мнимые, как объявление о распродаже без фактического снижения цен. Этот способ основан на игре слов, поскольку в большинстве языков термины «продажа» и «распродажа» совпадают.

3. Минутные (со вспышкой): снижение цены на группу товаров до символического уровня на объявленный короткий период времени (5–7 минут). Используются для ликвидации убыточных залежей неходовых товаров.