Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг.Курс лекций.12 формат.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
03.05.2019
Размер:
1.15 Mб
Скачать

5. Стратегия маркетинга

Обычно стратегия маркетинга строится по четырем направлениям: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и политика маркетинговых коммуникаций (или ФОССТИС – ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Товар, наряду с рынком, является одним из главных объектов маркетинга. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у Вас нет товара – у Вас ничего нет». Действительно, без товара в том или ином виде никакой торговли быть не может. А следовательно, и маркетинговые усилия ни к чему не приведут.

В маркетинге под товаром понимается широкая гамма продуктов человеческой деятельности, начиная от изделий, производимых физическим трудом, до идей, произведений искусства, территорий, объектов общественной и политической деятельности и разнообразных услуг.

Политэкономия накладывает ограничения на продукт в ходе его превращения в товар – не всякий продукт может выступать в роли товара. Международная торговля добавляет такого рода ограничения в силу специфики отдельных рынков и правил международной торговли

Имеется целый ряд условий, которым должен отвечать продукт труда, чтобы стать товаром на целевом рынке. Рассмотрим подробнее условия превращения продукта (изделия, объекта, произведения, услуги) в товар на избранном (целевом) рынке. (При этом следует иметь в виду, что, в общем случае, на каждом из целевых рынков эти условия будут своими).

□ Продукт должен иметь потребительскую ценность на целевом рынке, то есть, с одной стороны, он должен быть нужен покупателям, а с другой, не должно существовать непреодолимых трудностей, которые помешали бы им воспользоваться.

□ Должно быть обеспечено и доказано соответствие стандартам и нормам страны покупателя, а не продавца.

Надо иметь в виду, что в ряде стран национальные стандарты весьма жестки и, наряду с другими мерами, составляют содержание так называемых нетарифных барьеров, служащих протекционистским целям.

□ Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации.

Это означает требование полного освоения его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний и получение соответствующих сертификатов, наличие качественной документации на языке, понятном потребителю, разработку сервисной сети и другие действия, необходимые в каждом конкретном случае.

Типичная ошибка начинающих экспортёров – попытки выхода на рынок без товара. Хотя производителям и кажется, что их продукты можно успешно продавать, зачастую они товаром не являются в силу названных выше ограничений.

□ В дополнение к стандартам и нормам, продукт не должен нарушать законов страны или правил, установленных на целевом рынке.

Эти законы и правила могут быть направлены на защиту физического или морального здоровья нации.

□ Продукт должен отвечать привычкам и обычаям населения.

Пренебрежение этим правилом может не только осложнить коммерческие условия, но и в отдельных случаях вызвать неприязнь к стране, где расположено предприятие-поставщик.

□ Продукт не должен вызывать экономической или социальной напряженности в странах, принадлежащих целевому рынку.

□ В общем случае, продукт должен иметь высокое, стабильное и проверяемое качество.

Это требование все быстрее выходит на первый план даже на тех рынках, где ранее проблемам качества традиционно уделялось меньше внимания. Однако вопросы качества составляют предмет отдельного рассмотрения. Требования качеству товаров и управлению им содержатся в системе международных стандартов серии Международной организации по стандартизации ИСО-9000, принятых за основу при разработке национальных государственных стандартов по качеству продукции и в нашей стране.

□ Другие требования в зависимости от обстановки.

Разные товары на разных рынках имеют разную степень вероятности коммерческого успеха. Применительно к машино-техническим товарам наибольшую степень вероятности такого успеха могут иметь следующие группы товаров:

  • товары, уникальные на целевом рынке в силу своей научной новизны или по другим показателям;

  • приспособления или устройства, облегчающие и ускоряющие технологические или информационные процессы;

  • запасные части и комплектующие изделия к уже имеющимся на целевом рынке товарам хорошо зарекомендовавших себя фирм – при условии лицензирования субпоставщика основным поставщиком.

Жизненный цикл товара.

Товар находится на избранном рынке в течение определённого времени. Этот период называется периодом жизненного цикла товара, и его продолжительность может составлять от нескольких часов (например, фестивальный значок) до многих веков (изделия из меди, железа или глины). Жизненный цикл начинается с разработки товара, затем товар выходит на рынок, его продажи растут, достигают насыщения целевого рынка, после чего наступает спад торговли и товар уходит с рынка.

Понятие жизненного цикла применимо как к отдельному конкретному товару, так и к виду товара.

В начале жизненного цикла предприятие несёт только расходы на разработку товара и его выпуск на рынок. После начала продаж появляется прибыль, растёт с ростом продаж, а потом падает, причём это падение начинается обычно раньше, чем падение спроса.

Можно сделать несколько замечаний по жизненному циклу товара:

□ Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

По общему признаку, сырьевые и биржевые товары имеют более длинные жизненные циклы, готовые изделия – более короткие, товары современной технологии (особенно электроника) – очень короткие.

□ Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть разным и, в общем случае, будет разным на разных рынках.

□ С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлён или сокращён. Последнее может быть сделано намеренно или в результате ошибок или небрежности поставщика или его маркетинговой сети.

Как правило, задачей коммерсанта является возможно большее продление жизненного цикла товара на целевом рынке.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.