- •Введение
- •I. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Рынок
- •1.4. Конъюнктура и емкость рынка.
- •Маркетинг не нужен
- •Маркетинг необходим
- •1.5. Виды маркетинга по состоянию спроса
- •Виды маркетинга по состоянию спроса
- •2. Основные концепции маркетинга
- •2.1. Концепция совершенствования производства
- •2.2. Концепция совершенствования товара
- •2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •2.4. Концепции сбыта и маркетинга
- •2.5. Концепция социально-этического маркетинга
- •3. Основные принципы и методы маркетинга
- •3.1. Цели и задачи маркетинга
- •3.2. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •Основные этапы процесса управления маркетингом
- •3.3. Принципы и методы маркетинга
- •2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.
- •3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.
- •4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.
- •3.4. Система маркетинга
- •Составляющие системы маркетинга и их содержание
- •3.5. Функции маркетинга
- •4. Методика анализа и прогнозирования товарных рынков
- •4.1. Анализ, прогнозирование и исследование рынка
- •Информация в маркетинге. Виды маркетинговых исследований
- •4.3. Этапы и структура маркетинговых исследований. Полевые исследования
- •4.4. Прогнозирование товарных рынков
- •5. Стратегия маркетинга
- •5.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •5.2. Обновление товара
- •5.3. Ценовая политика в комплексе маркетинга
- •Рыночная цена товара
- •Разработка ценовой политики
- •Способы проведения ценовой политики
- •5.7. Сбыт в системе маркетинга
- •5.8. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (фосстис)
- •Ярмарки, выставки, фильмы
- •Послепродажная поддержка
- •6. Организационно-финансовые аспекты маркетинга
- •6.1. Планирование и контроль в маркетинге
- •1. Разработка стратегического плана маркетинга.
- •6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)
- •3. Бюджет маркетинга.
- •6.3. Организация службы маркетинга
- •6.4. Функции и подфункции маркетинга
- •6.5. Структура маркетинговой службы
- •Глоссарий
- •Вопросы для повторения
- •Темы рефератов и контрольных работ
- •Тест для закрепления знаний
- •Ответы на тест
- •Тест контроля знаний
- •6. Основными принципами маркетинга являются:
- •60. К функции управления и контроля относятся:
- •61. Сбытовой функцией маркетинга является:
- •63. Укажите характеристику, которая не относится к политико-правовым факторам:
- •64. Производственной функцией маркетинга является:
- •65. Отметьте, какое определение наиболее точно характеризует маркетинговую среду фирмы:
- •66. Покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений – это …
- •Использованная и рекомендуемая литература Основная литература
Маркетинг не нужен
РЫНОК
ПОКУПАТЕЛЯ
ДЕФИЦИТ
СПРОС
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
= + +
Маркетинг необходим
Рис.2. Состояния (конъюнктура) рынков
Рынок продавца (ненасыщенный рынок) характеризуется разнообразными дефицитами товаров и услуг. Покупатели и потребители вынуждены довольствоваться теми товарами и услугами, которые навязываются им продавцами. Поскольку в условиях дефицита конкуренция между поставщиками практически отсутствует, предприятие чувствует себя в полной безопасности и никакой потребности в маркетинге не требуется
Разновидностью рынка продавца является система товарораспределения в условиях экономики централизованного планирования.
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовался "рынок покупателя".
Таким образом, роль маркетинга в деятельности, предприятия (или коммерсанта), прежде всего, определяется типом рынка, на котором это предприятие действует. Маркетинг не нужен при централизованной плановой экономике и тем более – на дефицитных рынках и необходим на рынках, насыщенных товарами и услугами.
Значение маркетинга различно для различных товаров. Оно минимально при торговле традиционными и сырьевыми товарами. Высоко при торговле массовыми потребительскими товарами. И максимально для сложных современных товаров, прежде всего – машинотехнических. В этом случае, как правило, требуется и наибольший объем работы по маркетингу.
Относительно новое направление – маркетинг услуг. Это понятие включает в себя разнообразную сервисную дельность: от содействия торговле до инжиниринга и «раскрутки» артистов, спортсменов и политических деятелей. С течением времени удельный вес как самих услуг в общем объеме торговли, так и маркетинга при торговле быстро возрастает по сравнению с теми же показателями в обращении товаров.
Маркетинг можно и нужно применять и в отношении предприятий, организаций, отраслей экономики и целых стран.
Приведенное здесь соотношение удельного веса маркетинга для разных товарных групп нельзя рассматривать догматически. В новых условиях развития рынка в эпоху НТР происходят неожиданные и драматические изменения, нередко создающие большие проблемы для привыкших к спокойной жизни производителей традиционных товаров
В общем случае, маркетинг необходим как на международном, так и на внутреннем рынке
Международные рынки – это совокупность национальных рынков Применяемые в ходе внутреннего и международного маркетинга методы сходны, цели и задачи совпадают. Следует иметь в виду, что для большинства предприятий, действующих на рынках со свободной валютой, их собственные национальные рынки более предпочтительны, чем экспортные, ибо они дают возможность достигать тех же самых коммерческих целей с меньшими усилиями и потерями.
В то же время, работа на национальном рынке такого типа держит местного поставщика товаров и услуг в постоянном напряжении, не давая ему поступиться, хотя бы временно, их качеством под угрозой вытеснения зарубежными конкурентами со своего собственного национального рынка.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):
С=Р1+Р2-Е+I,
где:
С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);
Р1 – национальное производство данного товара на рынке;
Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;
Е – экспорт;
I – импорт.
Выбрав наиболее привлекательный целевой сегмент, деятель маркетинга должен решить, как закрепиться на этом сегменте. Для этого применяют метод позиционирования товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке - это обеспечение конкурентоспособному товару четко отличного от других товаров места (положения, позиции) на рынке и в сознании потребителей.
Для принятия решения о позиционировании товара на рынке необходимо убедиться, что фирма может обеспечить выполнение следующих условий:
Иметь реальные возможности производить товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов;
Установить, что ёмкость рынка достаточна для того, чтобы вместить одного или нескольких конкурентов;
Предполагаемая позиция товара в необходимой мере должна отвечать ресурсам товаропроизводителя и деловым качествам персонала.