6.2. Анализ выполнения плана маркетинга (мониторинг)

Обычно для анализа используются три метода:

• Анализ маркетинговых затрат;

• Анализ реализации (сбыта);

• Ревизия маркетинга

1. Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов и определить, какие затраты на них эффективны и какие нет.

Для использования этого метода нужна постоянная и точная отчетность.

Три этапа анализа маркетинговых затрат:

а) изучение расходов по обычным бухгалтерским статьям (чистый сбыт, стоимость проданных товаров, валовая прибыль, текущие расходы, чистая прибыль до уплаты налогов);

б) перевод обычных статей расходов в функциональные (управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение);

в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, по потребителям или подругой маркетинговой классификации.

2. Анализ сбыта нужен для изучения влияния принятой стратегии маркетинга на сбыт и его динамику.

Основной источник данных для анализа сбыта – счета. Они содержат все необходимые данные. Здесь же анализируется информация о покупателях и конечных потребителях.

Важны и сообщения об отклонениях от хода реализации.

3. Ревизия маркетинга. Это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

В ходе этой ревизии формируются вопросы, которые в дальнейшем должны быть рассмотрены при совершенствовании плана маркетинга.

Процесс ревизии охватывает шесть этапов:

1. Назначение состава проверяющих;

2. Установление периодичности ревизии – раз в год, два раза в год;

3. Определение охвата проверок:

• горизонтальные – ревизия всей структуры маркетинга;

• вертикальные – ревизия одной из сторон маркетинга;

4. Разработка вопросников для ревизии;

5. Проведение ревизии;

6. Представление результатов руководству предприятия. Результаты анализа плана маркетинга используются для совершенствования дальнейшей работы по маркетингу.

3. Бюджет маркетинга.

Целью расчета бюджета является определение уровня ожидаемых затрат, потребных для проведения полноценной маркетинговой деятельности предприятием или организацией. Это весьма сложная задача, поскольку приходится иметь дело со множеством динамических переменных в условиях недостатка достоверной информации.

Фактически – это оптимизационная задача со многими переменными, полный учёт которых невозможен, то есть это прогностическая задача. Влияние переменных, как правило, нелинейно и выявляется эмпирическим путём.

Отсюда весьма велика роль руководителей, их опыт и традиции фирмы.

Чаще всего объективный учёт всех действующих в ходе маркетинга факторов провести не представляется возможным. Поэтому при расчете бюджета маркетинга приходится вводить ограничения и допущения, в частности, как правило рассчитываются только затраты на рекламную работу и продвижение товара.

Содержание бюджета маркетинга.

Расходная часть бюджета маркетинга включает в себя следующие статьи:

• кабинетные и полевые исследования рынка;

• исследования товара и его положения на рынке;

• исследование производства и расходы по повышению его конкурентоспособности;

• обеспечение конкурентоспособности товара на рынке, включая расходы по НИР и ОКР;

• расходы на мероприятия по ФОССТИС, включая рекламу, нерекламные методы, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• возможные расходы на проведение гибкой ценовой политики;

• организацию сбытовой сети с эффективной пред- и послепродажной поддержкой и экономичными способами товародвижения;

• другие маркетинговые действия, которые могут потребоваться в ходе коммерческой деятельности.

Доходная часть бюджета имеет единственный источник – прибыль.

При разработке бюджета маркетинга чаще всего пользуются двумя методами:

1. Уравнение прибыли;

2. Метод аналогии.

Расчёт бюджета методом уравнения прибыли.

Уравнение прибыли от продажи товаров имеет вид:

Р = SW-[S(O+А)+F+(R+D)], где:

Р – прибыль;

S – объём продажи в штуках;

W – прейскурантная цена;

О – транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара;

А – затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объёма производства (переменные издержки);

F – затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объёма производства и продажи (постоянные издержки);

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять в расчёте обычную для готовых изделий норму прибыли в размере 10% (0,1 SW), то это уравнение примет такой вид:

R+D=0,9SW-[S(O+A)+F],

откуда можно вычислить потребность в финансировании рекламно-сбытовой деятельности.

Следует иметь в виду, что объём продаж S нелинейно и неопределённо зависит от R и D. При наличии опыта коммерческой работы и её мониторинге может быть выведено уравнение регрессии, с помощью которого можно прогнозировать такую зависимость. Такие уравнения строго индивидуальны для каждой фирмы.

Расчёт бюджета методом аналогии.

Для использования этого метода необходимо иметь доступ к информации о деятельности конкурентов на целевых рынках. В частности, фирмами США расходы по маркетингу распределяются следующим образом (в процентах от сметных затрат):

• фундаментальные исследования: 3–6%;

• прикладные разработки: 7–18%;

• подготовка технологического оборудования и промышленное строительство: 40–60%;

• налаживание серийного производства: 5–16%;

• организация сбыта (ФОССТИС и создание сбытовой сети):10–27%.

При использовании этого метода, однако, следует иметь в виду, что распределение расходов отечественных предприятий может сильно отличаться от их зарубежных аналогов.